OmbudsmanBas Mesters

Op welke criteria baseert de krant zich bij het beoordelen van advertenties?

Een kritische benadering van beleid hoort bij een krant, en moet dus ook kunnen in advertenties. Maar er zijn nog andere criteria

‘Hoe kunnen mensen zoiets verzinnen! Hier word je toch helemaal woest van!’, klaagt een boze lezer. In de Volkskrant van donderdag 26 maart stond op pagina 19 een advertentie die tot veel klachten leidde. De tekst citeerde uit het jaarverslag 2017/2018 van het RIVM en concludeerde in het rood en onderstreept: ‘Tijdens het griepseizoen 2017/2018 stierven er 525 mensen per week aan de griep, wat neerkomt op 75 mensen per dag.’ Destijds, zo stelt de advertentie, was er geen paniek, werden geen evenementen en vluchten geschrapt. Er werden geen bedrijven gesloten en mensen ontslagen.

‘Impliciet staat hier dat afstand houden flauwekul is […] Lijkt me onwenselijk’, schrijft een lezer. Een andere klager vraagt waarom  de krant een advertentie plaatst ‘waarin bewust de ernst van corona (en de RIVM-lijn) in twijfel wordt getrokken.’

De bekritiseerde advertentie was anoniem, slechts ondertekend met het adres van een website. Verslaggever Michel Maas had de afzender snel gevonden. Hij schreef er in de verslaggeverscolumn van 27 maart over. Het bleek om de 77-jarige actievoerder Kees Faasse te gaan. Ook Margriet Oostveen portretteerde hem al eens, in de verslaggeverscolumn van 22 april 2019, nadat hij zijn anti-vaccinatieboodschap tussen de advertenties voor zijn tuinmeubels had verstopt. In deze rubriek gaat het niet over de motieven van de afzender, noch om wie hij is, maar om de oproep van lezers om ‘dergelijke misleidende advertenties’ voortaan te weigeren. Is die terecht?

Allereerst: wie bepaalt of een advertentie wordt geplaatst? Eindverantwoordelijk is het advertentiebedrijf van DPG Media, zo stellen de hoofdredacteur en woordvoerder van DPG. De redactie mag schrijven wat zij wil. Daartegenover staat dat de advertentieafdeling ook baas is in eigen huis.

In de praktijk is de productieplanner van de advertentieafdeling de eerste persoon die de advertenties beoordeelt als ze binnenkomen. Als hij iets discutabels ziet, meldt hij dat bij de hoofdredacteur, die advies geeft. De uitgever beschouwt het perspectief van de hoofdredacteur als dat van de lezer. ‘In de praktijk nemen wij het oordeel van de hoofdredacteur altijd over. Dat gaat in goed vertrouwen’, zegt de DPG-woordvoerder. Als men er niet uit komt, heeft de uitgever het laatste woord. Zover kwam het hier niet.

Op welke criteria baseert de krant zich bij het beoordelen van advertenties? Feitelijk komen die overeen met wat de Reclame Code Commissie voorschrijft in de Nederlandse Reclame Code. Die stelt in artikel 2: ‘Reclame dient in overeenstemming te zijn met de wet, de waarheid, de goede smaak en het fatsoen.’ Of, om met de hoofdredacteur te spreken: ‘Mensen kunnen een plek in de krant kopen, maar niet voor smaad of laster. Discriminatie is evenmin toegestaan.’

Een kwestie die veel stof deed opwaaien was de advertentie van de PVV in februari 2012 voor het Meldpunt overlast Midden- en Oost-Europeanen. Veel lezers vonden deze in strijd met het fatsoen. De toenmalige hoofdredacteur ook. Maar, zo zei hij tegen mijn voorganger: ‘Ik wil de fatsoensnorm niet loslaten op politieke advertenties. Dat smaakt mij te veel naar censuur. Dan is het einde zoek.’ Ook de huidige hoofdredacteur wil niet dat de redactie politieke oordelen velt over advertenties. ‘Het wordt dan al snel ingewikkeld.’ Wat wettelijk niet mag, zo beklemtoont hij, wordt niet geplaatst. 

De Nederlandse Reclame Code biedt naast wettelijke ook andere criteria voor toetsing. Artikel 3: ‘Reclame mag niet strijdig zijn met het algemeen belang, de openbare orde of de goede zeden.’ De Volkskrant weert seksadvertenties. Artikel 4: ‘Reclame mag niet nodeloos kwetsend zijn, noch een bedreiging inhouden voor de geestelijke en/of lichamelijke volksgezondheid.’ Een reeks anti-vaccinatieadvertenties van dezelfde Faasse is na veel commotie geweigerd. Artikel 6: ‘Zonder te rechtvaardigen redenen mag reclame niet appelleren aan gevoelens van angst of bijgelovigheid.’

De Reclame Code Commissie toetst een klacht achteraf. Navraag leert dat in dit geval geen klacht is ingediend. We zullen het dus zelf moeten wegen.

Hoe is het gegaan? Niemand kan dat beter vertellen dan de productieplanner. Hij legt uit dat het grootste deel van de advertenties kant en klaar wordt geüpload. Duizenden advertenties per jaar. Hij moet die over de krant verdelen. Als er iets discutabels tussen zit, legt hij dit dus voor aan de hoofdredacteur. Bovenbedoelde advertentie pikte hij er uit.

De hoofdredacteur had geen probleem met de inhoud. ‘Die was slim opgesteld. Feitelijk.’ De adverteerder citeerde een betrouwbare bron: het RIVM. Zijn vraag was  legitiem en werd ook in de redactionele kolommen gesteld. Bijvoorbeeld door Bert Wagendorp, die een dag eerder schreef: ‘De strijd tegen corona is religie geworden: dag na dag worden de dogma’s, geloofsartikelen en banvloeken in alle media herhaald. Wie daar vraagtekens bij zet, wordt geëxcommuniceerd of uitgemaakt voor moordenaar.’

Een kritische benadering van beleid hoort bij een krant, en moet dus ook kunnen in advertenties. Ik ondersteun die redenering. Maar naast inhoudelijke criteria hanteren de Reclame Code Commissie, uitgever en hoofdredactie nog twee belangrijke criteria.

Allereerst moet de advertentie herkenbaar zijn als zodanig. Deze mag dus niet op een nieuwsbericht lijken. De bewuste advertentie week in vorm voldoende af.

Daarnaast mag een advertentie niet anoniem zijn. Toen de productieplanner de boodschap aan de hoofdredacteur liet zien, stond er helemaal geen afzender onder. Hij stelde voor er iets onder te laten zetten. Dat werd het webadres. En daar ging het fout, zo erkent de hoofdredacteur achteraf. Die website is niet gecontroleerd. ‘We hadden niet door dat ook die anoniem was. Ik heb dat niet laten checken.’

Achteraf beschouwd had de advertentie zo dus niet in de krant gekund. Bij dit soort politieke advertenties is het een vereiste dat de afzender een herkenbare (rechts)persoon is.

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2020 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden