Ook de Volkskrant draagt advertenties en dus bent u opeens een product - is dat erg?

Facebooks verdienmodel: goed voor de samenleving

Facebook, dat verdient aan het slimme gebruik van data, zit ten onrechte op de schopstoel, meent Andor Admiraal.

Mark Zuckerberg van Facebook beantwoordt woensdag vragen van een commissie van het Huis van Afgevaardigden in Washington. Beeld REUTERS

Arjen Lubach maakt er zelfs een feestje van: met zijn Bye Bye Facebook-event wil hij mensen stimuleren om het sociale netwerk massaal te verlaten. Er zijn allerlei problemen met sociale media en hun ongewenste bijeffecten: verslaving, depressie, fake news en extreme fragmentering van het publieke discours, om maar wat te noemen. Wat echter geen probleem is: het verdienmodel van Facebook. Dat is niet alleen goed voor adverteerders, maar ook gebruikers en de samenleving als geheel hebben daar juist baat bij.

Het is waar: Facebook weet onwaarschijnlijk veel van zijn ruim 2,2 miljard actieve gebruikers. De vele privacy-hysterici die ons land rijk is, schetsen het ene spookbeeld na het andere. ‘Ja, je hebt wél wat te verbergen’, klinkt het elke dag weer in de kolommen van de Volkskrant en De Correspondent, alsof er nog steeds mensen bestaan die het omgekeerde beweren. ‘Als iets gratis is, dan ben jij zelf het product’, klinkt het onheilspellend – alsof je bij de slager binnenloopt om er in plakjes van 100 gram weer uit te komen.

Zoals zo vaak met hysterie is de realiteit genuanceerder. Natúúrlijk ben jij bent het product waaraan Facebook geld verdient. Dat mag omineus klinken, maar exact hetzelfde geldt voor RTL4, Metro en CBS Outdoor, dat advertenties verkoopt in het bushokje waar je voor de regen schuilt. Ook de Volkskrant draagt advertenties en dus is ook de lezer van dit stuk opeens een product. Is dat erg?

Maar, zal de oplettende privacy-ridder meteen opmerken, Facebook weet zóveel van je dat ze heel gericht advertenties kunnen aanbieden op jouw persoon. In de krant en op tv zie je vooral advertenties die totaal niet relevant voor je zijn, maar op Facebook krijg je opeens posts van bedrijven waarvan je net de website hebt bezocht. Is dat verschil echter wel zo fundamenteel? Wie in de Volkskrant adverteert zoekt een ander publiek dan wie een pagina inkoopt bij de Telegraaf. Daaraan ligt lezersonderzoek ten grondslag. Facebook weet inderdaad veel meer van haar gebruikers en met hun algoritmen kan ze veel nauwkeuriger segmenten samenstellen dan een krant of de STER ooit zouden kunnen.

De Amerikaan John Wanamaker stelde aan het eind van de 19de eeuw dat de helft van zijn advertentiebudget weggegooid geld was, het probleem was alleen dat hij niet wist welke helft. Dat geldt misschien nog steeds voor grote bedrijven als Unilever en McDonald’s die rond Ik hou van Holland adverteren. Voor veel kleine bedrijven zou het budget voor een tv-advertentie echter 99,9 procent verspild zijn. Hoe kleiner de doelgroep, hoe groter het voordeel om heel gericht te kunnen adverteren. Denk aan iemand die een boek publiceert over vergeten muziekinstrumenten uit de 17de eeuw, een vakantieoord voor mensen die yoga willen combineren met watersport of, ik noem maar wat, een lokaal restaurant dat zich speciaal op de Tibetaanse keuken richt.

Een krantenadvertentie is te duur als maar één op de tienduizend lezers geïnteresseerd in je is. Via Facebook-advertenties kan zo’n bedrijfje echter snel honderden of duizenden mensen bereiken die wel iets hebben met hun specifieke niche. Veel succesvolle maar kleine bedrijven in 2018 zouden zonder het bedrijfsmodel van Facebook en Google nooit hebben bestaan, terwijl ze gezamenlijk de samenleving een grote meerwaarde bieden.

Dit is waar het daadwerkelijk om gaat als mensen zeggen dat ‘Facebook je gegevens doorverkoopt’. Het is niet zo dat Facebook jouw gegevens overhandigt aan de adverteerder, want dat doet het bedrijf niet en dat heeft het ook nooit gedaan. Wat Facebook wel verkoopt is toegang tot jouw attentie aan bedrijven waarvan Facebook de kans groot acht dat jij daadwerkelijk in hun boodschap bent geïnteresseerd. Als adverteerder weet je niet welk individu je bereikt, maar wel dat je post wordt getoond aan bijvoorbeeld tienduizend mensen die volgens de algoritmen van Facebook qua digitaal profiel sterk lijken op de vierhonderd mensen die zich voor je nieuwsbrief hebben ingeschreven.

Maar Cambridge Analytica dan? Ook dat gaat niet om gegevens die Facebook heeft doorverkocht. Net zoals apps op je telefoon bepaalde gegevens nodig hebben om goed te functioneren, zo moet een Facebookapp die voor je uitrekent hoeveel landen jij en je vrienden samen ooit hebben bezocht, toegang krijgen tot bepaalde informatie. Jij geeft daarvoor toestemming wanneer je de app gaat gebruiken. Aanvankelijk gaf Facebook softwarebouwers veel te veel mogelijkheden om data te verzamelen en op te slaan, ook buiten Facebook om: data die niet nodig waren voor het functioneren van de app en zelfs data van vrienden die daarvoor geen toestemming hadden gegeven. Dat was ongetwijfeld naïef of incompetent, maar met het doorverkopen van jouw data of met het bedrijfsmodel van Facebook had het niets te maken. Bovendien heeft Facebook deze route al een paar jaar afgesloten.

Zijn er problemen met Facebook? Absoluut, van het ondermijnen van de traditionele kwaliteitsjournalistiek tot digitaal treiteren. Maar wil je net als Arjen Lubach Facebook vaarwel zeggen? Dat is prima als je hoopt zo meer tijd over te houden om bijvoorbeeld een goede krant te lezen. Doe het echter niet vanuit de angst dat je informatie wordt doorverkocht.

Zeker niet als je niet eerst bij die kwaliteitskrant navraagt of zij, anders dan Facebook, wél jouw gegevens doorverkopen aan derden.

Andor Admiraal is directeur van een internet marketingbedrijf.

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@volkskrant.nl.