Opinie

Nieuwe partijen verrassen met nieuwe aanpak

Verkiezingscampagne

De PVV en het Forum voor Democratie hebben veel succes met hun internetcampagnes.

Thierry Baudet en Theo Hiddema tijdens een partijcongres van partij Forum voor Democratie. Beeld anp

Het is vast herkenbaar: op internet ziet u mooie schoenen van een duur merk en de volgende dag treft u op Facebook een advertentie voor precies dezelfde schoenen. Of u zoekt bij Google op 'dvd-speler' en - nou, dat is toevallig! - een elektronicagigant laat via een 'gesponsord' Facebookbericht weten allemaal mooie dvd-spelers in de aanbieding te hebben.

We zijn er al bijna aan gewend. Onlangs kocht ik in een herenmodezaak een nieuw pak, waarvan ik een aankoopbevestiging kreeg per e-mail. Prompt werd precies hetzelfde pak van dezelfde winkel dagenlang aangeprezen op mijn Facebooktijdlijn. Het zijn de slinkse wegen van de onzichtbare datastromen.

Gerichte online marketing heeft sinds een paar jaar de hele advertentiemarkt op zijn kop gezet. En wat bedrijven kunnen, kunnen andere organisaties ook. Zelfs politieke partijen, al moeten ze daar nog wel even achter komen.

Op 15 maart weten we hoe ver ze daarmee zijn. Reken maar op flinke verrassingen: er zijn in Nederland al vijf jaar geen landelijke verkiezingen geweest en in die tijd is er veel veranderd. Jazeker, Facebook en Twitter bestonden in 2012 ook al, maar mogelijkheden voor slimme politieke campagnes hebben sindsdien een enorme vlucht genomen.

De traditionele middenpartijen CDA, PvdA, VVD en D66 zetten de sociale media nog stug in als verlengstuk van hun reguliere campagne, met persberichten, fotomomenten en politieke succesmomentjes - soms gelardeerd met gelikte of grappige filmpjes.

Deze partijen mogen het tijdperk van Hyves nét zijn ontstegen, erg sterk zijn hun campagnes nog niet. Facebookposts krijgen zelden meer dan een paar honderd likes en op Twitter worden zij vooral gevolgd door de eigen parochie.

Bovendien moeten we niet alleen kijken naar de aantallen likes en volgers, maar ook naar de interactie. Wordt een bericht veel gedeeld of ge-retweet, klikken mensen op de links, reageren ze erop? Daarbij telt ook: is die interactie positief en ondersteunend, of juist negatief en afwijzend? Het laatste is het geval bij de VVD, waar de eeuwig lachende Rutte op veel interactie kan rekenen, maar dat zijn niet alleen maar duimpjes. De premier krijgt ook een flinke portie verbale middelvingers naar zijn hoofd.

Een aantal partijen probeert op effectievere manieren te vissen in de online vijver. De PVV hanteert de Trump-tactiek: Geert Wilders laat alleen via Twitter van zich horen. GroenLinks put juist inspiratie uit de campagnes van de Amerikaanse Democraten en heeft een geavanceerde database met software die vrijwilligers langs de deuren stuurt: het ene stadsdeel behoeft pas vlak voor de verkiezingen aandacht, terwijl kiezers in een andere wijk al wat eerder gemasseerd moeten worden.

Daarnaast is er GeenPeil, dat voortkomt uit de website GeenStijl. De verrassende opkomst en nee-stem bij het Oekraïnereferendum toonden al de kracht van het 'Leger des Peils', het campagneteam van vrijwilligers uit heel het land die zich via internet aanmeldden.

Ook een factor om rekening mee te houden is die andere telg uit de referendumcampagne: het Forum voor Democratie. In de oude media komen vooral lijsttrekker Thierry Baudet en nummer twee Theo Hiddema aan het woord, maar intussen is het jonge Forum met zijn internetcampagne al uitgegroeid tot één van de succesvolste partijen: met meer likes dan de PvdA en zelfs meer interactie dan premierspartij VVD.

De organisatie wil niet mededelen hoeveel geld zij de afgelopen weken al in gerichte, persoonlijke online advertenties heeft geïnvesteerd, maar wel is bekend dat haar methode is beproefd tijdens de referendumcampagne. Toen besteedde zij 'een aanzienlijk deel' van haar campagnebudget (een kwart miljoen euro) aan Facebook en bereikte daarmee wekelijks meer dan 3 miljoen mensen.

Sommige partijen leren dus van verkiezingscampagnes in het buitenland en passen de nieuwste digitale mogelijkheden toe voor een stille inhaalslag die zich voltrekt buiten de belevingswereld van peilers en journalisten.

Bij het Brexit-referendum en de Amerikaanse presidentsverkiezingen lieten de oude media zich overvallen door de verraderlijke digitale onderstroom onder het kalme oppervlak van de traditionele voorspellingen. Juist in Nederland, met zijn meerpartijensysteem en dus veel verschillende, grote en kleine campagnes, kunnen we op een spannende uitslag rekenen.

Volkskrant.nl/opinie presenteert elke zondag twee bijdragen van een vaste club van acht auteurs. Geerten Waling trapte gisteren af. In februari verschijnt zijn boek Zetelroof. Fractiediscipline en afsplitsing in de Tweede Kamer, 1917-2017.

Geerten Waling is historicus en onderzoeker aan de Universiteit Leiden.

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@volkskrant.nl.