Opinie

'Merk Ik is de ultieme knieval voor het kapitalisme'

Vroeger hoefde je je alleen maar druk te maken om de labels van de merkkleding die je droeg, nu moeten we opeens zélf allemaal een merk zijn, schrijft Gerhard Hormann. 'Zo is de marktwerking op kousenvoeten ons privéleven binnengeslopen om ons stiekem nog depressiever en gestresster te maken dan we toch al waren.'

Beeld afp

Wanneer het begonnen is en wie het precies bedacht heeft weet ik niet. Maar eerste werkte ik bij een publiekstijdschrift dat hoognodig 'een merk' moest worden en nu ben ik het volgens de laatste berichten (of in ieder geval volgens de kersverse hoogleraar journalistiek Mark Deuze) ineens zélf. Als schrijver ben je een merk, maar ook als opiniemaker en als journalist. Natuurlijk kan een moderne ZZP-er - net als elk bedrijf - niet zonder netwerk en vlotte babbel, maar hoe consequent willen we dat merkdenken eigenlijk doorvoeren?

Een weekendje kranten lezen doet je beseffen hoe ver - om niet te zeggen: hoe ongemerkt - deze gedachte inmiddels is doorgedrongen in onze moderne communicatiemaatschappij. Stockholm doet actief aan city branding (en zit om begrijpelijke redenen dus nogal in de maag met al die brandende auto's), terwijl Helmut Lotti vertwijfeld moet constateren dat mensen blijkbaar graag voor de gek gehouden willen worden omdat ze hun idool nog steeds liever mét haarstukje zien dan zonder.

We zijn zo vaak geconfronteerd met een geretoucheerde versie van de werkelijkheid dat we de waarheid niet eens meer onder ogen kunnen zien, ook niet de waarheid over onszelf. We zetten een brede borstkas op om te doen of we beter zijn dan de rest en poetsen ons blazoen op tot het glimt als een spiegel. Ondertussen bestaan onze cv's deels uit gebakken lucht en 'liegt' volgens sommige onderzoeken globaal de helft van alle sollicitanten. Net als bij gewone reclameboodschappen is de scheidslijn tussen feit en fictie hier uiterst flexibel en flinterdun.

Overal om ons heen, zelfs in ogenschijnlijk neutrale omgangssituaties, regeren de wetten van de reclamewereld. Botox en Photoshop houden de mythe in stand van de eeuwige jeugd en de Mount Everest beklimmen we met in ons kielzog een heel leger anonieme dragers. Het enige wat telt, is de foto op de top: de rest retoucheren we gewoonweg weg. En dat terwijl het bij wijze van spreken net zo'n sportieve prestatie is als de Mont Ventoux bedwingen op de bagagedrager van een brommer. Het gaat dan ook niet langer om het leveren van een bovenmenselijke inspanning of een confrontatie met je grootste angsten, maar om het zetten van een vinkje op je curriculum vitae.

Keerzijde
Merkdenken is de keerzijde, of misschien wel de ultieme consequentie, van een economisch systeem dat wordt gedomineerd door marktdenken. Door de verregaande flexibilisering zijn we binnenkort allemaal freelancers: piepkleine bedrijfjes met LinkedIn als belangrijkste billboard. Wordt dat niet héél erg vermoeiend als je straks een jaar of vijfenvijftig bent? Is je merknaam niet automatisch aan slijtage onderhevig als je zelf een beetje begint te verslijten? Of denken we nou echt dat je als carrièretijger van 45 nog over net zoveel energie en uithoudingsvermogen beschikt als een jonge hond van 25?

Uiteindelijk is het inmiddels spreekwoordelijke Merk Ik de ultieme knieval voor het kapitalisme, eentje die ons ook nog eens opzadelt met een onmogelijke opdracht. Want we kunnen nooit alle zestien miljoen even uniek, speciaal en succesvol worden. Sterker nog: verreweg de meeste mensen zijn maar middelmatig getalenteerd en niet half zo bijzonder als ze zelf zijn gaan geloven of zoals hun Facebook-account doet vermoeden. Maar in een wereld waarin we opeens allemaal moeten 'excelleren', is het natuurlijk niet genoeg meer als je je leven volmondig een zeven kunt geven.

Moe
Op den duur zullen mensen heel moe worden - en misschien zelfs depressief - van het feit dat ze de hele tijd krampachtig een merk moeten zijn. Want het betekent automatisch dat jezelf constant moet promoten om geen marktaandeel te verliezen en ook voortdurend moet vernieuwen om te blijven voldoen aan de smaak van de dag. Niemand wil nou eenmaal de Raak Kindercola van zijn vakgebied worden of eindigen als de Free Record Shop: begonnen met een briljant idee, maar hopeloos door de tijd ingehaald. Als we niet oppassen, zal het faillissement van het Merk Ik de ultieme vorm van falen worden en neemt een midlifecrisis in de nabije toekomst steeds vaker de gedaante aan van een opheffingsuitverkoop.

Gerhard Hormann (1961) is politicoloog en schrijver van het boek Helemaal Vrij!

 
We zijn zo vaak geconfronteerd met een geretoucheerde versie van de werkelijkheid dat we de waarheid niet eens meer onder ogen kunnen zien, ook niet de waarheid over onszelf
Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2019 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden