Media in China

Koopjesfestival doet sociale media in China ontploffen

Wat speelt er in de media in China? De koopgekte van 11/11 en de rol van Alibaba, constateert onze correspondent Leen Vervaeke.

Wie in China zijn nieuws van sociale media haalt – zowat elke Chinese millennial dus – kon er afgelopen maandag niet naast kijken. Het was 11 november, of ‘Dubbele Elf’, het jaarlijkse koopjesfestival van China’s e-commercegigant Alibaba. En dus stroomden de Chinese sociale media vol met berichten over topdeals, megakortingen en verkooprecords (er werd dit jaar voor 34,5 miljard euro verkocht, een kwart meer dan vorig jaar).

Op Weibo (het Chinese Twitter) gingen maandag zeven van de tien meest aangeklikte onderwerpen over de koopjesjacht, en vergeleken internetters hoe laat ze zondagnacht waren opgebleven om de beste deals te scoren. Op Zhihu (het Chinese Quora) werd gediscussieerd over welke merken nu echt de grootste kortingen gaven. En op WeChat (Facebook en Whatsapp ineen) bestookten vrienden elkaar met links om nog extra kortingen te bekomen.

Niet alleen afgelopen maandag werden sociale media overspoeld door Alibaba’s commerciële geweld. Al drie maanden lang bulkt het Chinese internet van voorbeschouwingen op het uitzinnige shopetmaal. Voor Alibaba is ‘Dubbele Elf’ wat Sinterklaas, Kerst en de uitverkoop samen zijn voor westerse handelaars. Dus voert het Chinese bedrijf een uitgesponnen mediacampagne, met advertenties, online spelletjes voor extra kortingen en allerlei vroegboekacties.

Alibaba houdt het overigens niet bij advertenties, maar voorziet de sociale media steeds meer zelf van inhoud. Zo produceert het bedrijf sinds 2016 een vier uur durende galashow, met muziekoptredens, dansshows en spelletjes, terwijl aan de lopende band nieuwe producten worden gepromoot.

Sinds dit jaar is de versmelting van ‘content’ en ‘commerce’ helemaal compleet, nu Alibaba voor zijn shopfestijn het concept van livestreams heeft omarmd. In aanloop naar 11 november liet het bedrijf door 100 duizend presentatoren – tv-sterren of internetberoemdheden, maar ook gewone verkopers – video’s maken, waarin 17 duizend merken werden voorgesteld. Geen enkele vorm van reclame werkt zo sterk bij Chinese millennials als deze directe aanspreking door influencers. Sowieso is livestreaming in China al een paar jaar gigantisch populair. Tieners of twintigers op zoek naar roem filmen zichzelf terwijl ze liedjes zingen, grappen uithalen of tonen hoe stijlvol ze zich opmaken en kleden. Bestond het verdienmodel eerst nog uit fans die ‘rode envelopjes’ (online donaties) stuurden, tegenwoordig gaan internetsterren contracten aan met merken en e-commercebedrijven en fungeren als hun uitstalraam.

Beeld RV

Alibaba liet nieuwe producten en kortingsacties voor 11 november door livestreamers introduceren. Zij waren te zien op Alibaba’s eigen webwinkels of op allerlei sociale media, waarmee Alibaba samenwerkingscontracten sloot. Zo stroomden de sociale media vol met reclame, verpakt als entertainment. Tijdens een luchtig interview met Kim Kardashian (‘eet je graag Chinees?’) werden 150 duizend flesjes parfums verkocht.

In westerse landen zijn influencers ook in opmars, maar lang niet zo massaal als in China, waar volgens een peiling 54 procent van de werkzoekenden onder 25 jaar liefst internetberoemdheid wil worden. En in westerse landen klinken geregeld zorgelijke geluiden over de commerciële motieven van die influencers. In China lijkt niemand zich daar druk over te maken: het idee leeft dat livestreamers alleen producten promoten die ze oprecht goed vinden.

Toch klinkt er af en toe een tegengeluid. Met de zware overheidscontrole op traditionele media waren sociale media lang een toevluchtsoord voor kritische lezers, die onafhankelijke informatie zochten. Maar die informatie zinkt nu weg in een poel van reclame. Een auteur op Huxiu, zo’n onafhankelijk platform, klaagt: ‘Sociale media zijn niet langer gericht op de lezer, maar op zijn portemonnee.’

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2019 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden