Opinie Reclame

Klimaatvisie KLM onoprecht

De reclame over een baby die overal ter wereld opduikt, zegt veel over de klimaatvisie van KLM, zo betoogt Xandra van Gelder.

Drukte in vertrekhal 2 op Schiphol. Beeld Raymond Rutting/ de Volkskrant

Op het scherm ontmoet ik een een schattig baby’tje met precies die mix van schattig en brutaal die zo onweerstaanbaar is. Hij begint in zijn bedje maar kruipt al na een paar seconden in een tent bovenop een jeep in een Afrikaans veld. Twee giraffen gluren verbaasd naar de minimens. ‘Hé baby’, roept een mannelijke voice over opgewekt, ‘welkom op deze wereld, die nu nog klein lijkt, maar groter is dan je denkt.’

Direct daarna valt de baby op een yogamat op een tropisch eiland met uitbundige groene vegetatie. Hij is omringd door strakke vrouwenlijven die de zonnegroet brengen. Wie is de afzender? Een verzekeringen of een ­extra veilige auto?

Voordat ik met mijn ogen kan knipperen, belandt de baby, slechts gekleed in een luier, in een boardroom hoog in een wolkenkrabber. Terwijl hij over een gigantische tafel kruipt, vraagt de sexy stem of hij zin heeft om de baas te worden. ‘Work hard, play hard baby.’ Zou het een luierreclame betreffen?

Behendig trekt het kleintje wat ­papieren uit een stapel en steekt er één in zijn mond. Hij duikt op in een sushi-restaurant. Gezeten op een ­lopende band verslindt hij een kunstig gemaakt hapje om vervolgens neer te dalen op een strand waar de voice-over hem uitnodigt de liefde van zijn leven te ontmoeten. De minimens geeft geen sjoege en sabbelt verlekkerd aan een enorme schelp.

Afzender

Een paar conclusies dringen zich op: de ideale klant van dit bedrijf is man, welgesteld, heteroseksueel en wit. Alleen de meisjesbaby heeft een kleurtje dat even licht is als dat van Meghan Markle.

Aan het eind van het gelikte filmpje van krap een minuut, ontmoet de ­kijker de afzender. ‘De wereld ligt aan je voeten’, zegt de stem, ‘waar je ook naartoe wilt, we gaan er samen naar toe. Maak je wereld groter met KLM.’

Ik ben verbijsterd. Heus niet elk bedrijf hoeft voortdurend aandacht te besteden aan de klimaatellende. Tegelijk kan ik me niet voorstellen dat de vervuilende luchtvaartindustrie zich verbindt aan een hummeltje met een heel leven voor zich, zonder een minimale verwijzing naar de opwarming van de aarde. De baby had in plaats van bij yoga ook in een laboratorium midden in de woestijn kunnen opduiken om behendig wat glazen buisjes te verwisselen. De steriele laborato­riumachtergrond is even fotogeniek en de stem hoeft alleen maar te zeggen ‘vind jij een batterij uit die nooit leeg raakt, save the world’, of woorden die beter passen in het reclamejargon.

‘Als één van de grote spelers in de luchtvaarindustrie vinden wij het belangrijk om onze verantwoordelijkheid te nemen’, schrijft KLM op zijn website. ‘Daarom hebben we een CO2-reductieplan.’ KLM nodigt reizigers zelfs uit ‘om zelf een actieve rol te spelen bij het terugdringen van het milieueffect van hun reizen’. Woorden als duurzaam, verantwoordelijkheid nemen en recyclen buitelen over elkaar heen.

David Attenborough

Ik begrijp heus wel dat KLM niet tegelijk met die twee giraffen het hoofd van een bezorgde David Attenborough laat zien die met zijn onmiskenbare stem vertelt hoeveel dieren met uitsterven worden bedreigd. Maar ik vind het even gek dat een bedrijf dat nieuwe klanten wil paaien op geen enkele manier laat blijken dat ze weten dat er een klimaatprobleem is en veel mensen zich afvragen hoe ze vliegen en een milieubewust leven kunnen combineren.

Deze reclame, die volgens KLM-marketing directeur Femke de Zeeuw gemaakt is ‘voor het vertellen van het verhaal dat KLM in elke fase van een leven een rol kan spelen’ lijkt vooral een verhaal voor en door captains of industry die zich in geblindeerde busjes naar het Catshuis laten vervoeren, bazen van KPN die geen winst meer hoeven te maken om zichzelf toch een forse bonus uit te keren en supermarktgiganten die biologische groenten in plastic verpakken zodat de duurdere producten herkenbaar zijn voor de kassière.

Milieubezweringen op sites en in interviews hebben geen andere functie dan een doekje voor het bloeden. Ze zijn even onoprecht als de foto’s op pakjes sigaretten van dodelijke gezwellen of de kreet ‘Let op! Geld lenen kost geld.’ 

Xandra van Gelder is journalist. 

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2019 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden