Nieuw VensterAngela Wals

Iedereen is mooi, zegt Gillette, als je je maar wel scheert

Alle imperfecte vrouwen van deze wereld werden deze zomer bemoedigend toegesproken door Gillette. De wereldmarktleider in scheermesjes wil met zijn nieuwe campagne ‘My Skin, My Way’ de stereotypen in reclame en op sociale media bestrijden door in plaats van topmodellen met roomzachte benen voortaan alleen ‘echte’ vrouwen met al hun huidvariaties in te zetten. ‘Er zijn dingen aan het veranderen bij @GilletteVenus’, twittert producent en multinational Procter & Gamble. ‘Geen retoucheren meer, geen regels meer.’

Zo leren we in een van de spotjes de Duitse influencer Marika – @marynevus – kennen, die een grote hoeveelheid moedervlekken heeft. ‘Ik ben zo geboren’, zegt ze terwijl ze haar armen scheert, ‘and I’m owning it’: ooit was er schaamte, nu is er trots. De Amerikaanse Kyisha is ook trots, en wel op haar keizersnede, laat ze de kijker weten terwijl ze een scheermesje over het litteken trekt. Ook sproeten, striae en de littekens van een dubbele borstamputatie passeren de revue.

De inclusiviteitsboodschap is helder: iedereen is uniek en iedereen is mooi. Verstop je niet (achter haar). Gillette schakelde vervolgens een legertje influencers in om Het Woord verder te verspreiden via sociale media: #myskinmyway.

‘Woke marketing’ is een trend in reclamewereld. Het is niet langer voldoende voor merken om simpelweg een product te verkopen. Ze moeten een doel hebben, ergens voor staan, anders haken consumenten af.

Lifestyle-platform Thrive Global – van de oprichter van de The Huffington Post – portretteert in opdracht van Gillette nog meer vrouwen met overwonnen onzekerheden. Het lijkt wel een invuloefening: men neme een transgender, een vitiligo-patiënt, een vrouw met brandwonden, een met een mummy tummy en een queer non-binary-persoon.

Voor de volledigheid wordt iemand met een academische graad erbij gehaald die de open deur mag intrappen dat vrouwen echt veel te lijden hebben onder het door de maatschappij opgelegde perfectionisme. Self care, zoals het opzeggen van positieve mantra’s, kan daarbij helpen, zegt ze. ‘Je kunt zelfs van alledaagse gewoonten zoals scheren (...) een ‘mantramoment’ maken.’

Aha, scheren is zelfs hélend. Zo hadden we het nog niet bekeken.

Gillette Venus is niet het eerste merk dat kwetsbaarheid aanvaardt en door middel van een hashtag vrouwen oproept gezellig met z’n allen imperfect te zijn. Maar van deze marketingtwist, waarmee allerlei afwijkingen de hemel worden ingeprezen zonder een van de dwingendste schoonheidsnormen – lichaamsbeharing bij vrouwen is lelijk – aan te kaarten, is toch wel vrij schaamteloos. Laat je niets aanpraten, hoor! Behalve dat je je natuurlijk wel moet scheren.

Op #myskinmyway kwam opvallend weinig kritiek, op een paar verbaasde ‘moeten vrouwen nu ook hun armen scheren?’-posts na. Zo evident is scheren onder vrouwen kennelijk, een gewoonte die nauwelijks wordt betwijfeld.

In 1915 bracht Gillette het eerste scheermes speciaal voor vrouwen op de markt, de Milady Decolletée. De slogan was: ‘Omdat onderarmen wit en glad behoren te zijn.’ Gillette gebruikte het product om een probleem te creëren én de oplossing te bieden – een geniale marketingstrategie die ruim honderd jaar later nog steeds uitstekend werkt.

Ook bij mij. Ik ben sinds mijn 14de een trouwe afnemer van Gillette. Ik ben van nature blond, maar dat zou je op basis van mijn lichaamsbeharing niet zeggen. Ik ‘moet’ mijn benen en oksels bijna elke dag scheren. Ik kijk met bewondering naar dames die onder #armpithairdontcare of #hairyfeminist al hun haren lekker laten waaien, maar zelf zit ik vast in wat als esthetisch wordt ervaren: glad, zacht en egaal. Dankzij Gillette dus, zou je kunnen stellen.

Maar misschien ben ik te cynisch en bedoelen ze het allemaal heel nobel bij de ontharingsmonopolist. In dat geval stel ik het volgende voor: pluk ook een influencer van Instagram die haar vitiligo én kruiend schaamhaar ‘ownt’. Misschien dat de volgende generatie dan echt iets aan het nieuwe rolmodel heeft waaraan vrouwen volgens Gillette zo toe zijn.

Angela Wals vervangt Lisa Bouyeure tijdens haar vakantie en werpt in deze rubriek een blik op onlinecultuur.

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2020 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden