Hoe een slim communicatiebureau de macht greep in Nederland

Het full-service communicatiebureau ReMarkAble uit Deventer boekte woensdag het grootste succes uit de 27-jarige historie van het bedrijf met de spectaculaire politieke machtsovername door de BoerBurgerBeweging in de verkiezingen voor de Provinciale Staten, een coup die in de Nederlandse politieke geschiedenis niet eerder is vertoond.

Op 27 juli 2018 begon het allemaal, meldt ReMarkAble op de eigen website. Toen maakte het bureau kennis met Caroline van der Plas, tot dat moment een onbekende landbouwjournalist met een Twitteraccount: tien punten voor de afdeling scouting. Henk Vermeer, een ex-partner in ReMarkAble, inmiddels ambtelijk secretaris van de BBB in Den Haag, schreef bij zijn afscheid in alle openheid over het plan van ReMarkAble om ‘via BBB politiek als middel in te zetten en zo de stem van en voor het platteland te gaan vormen’.

Veel politieke partijen maken gebruik van marketingbureaus en zijn opgericht als belangenbehartiger van het een of ander, maar vermoedelijk is BBB de eerste partij die uit zo’n bureau is voortgekomen. ReMarkAble-oprichter Wim Groot Koerkamp was de eerste secretaris van BBB, Vermeer de eerste penningmeester. ReMarkAble zette kennis en mensen in voor de verspreiding van de BBB-boodschap, de selectie van kandidaten voor de Provinciale Staten en de communicatie.

Overigens heeft bureau noch partij daar ooit geheimzinnig over gedaan. Lange tijd waren ReMarkAble en BBB zelfs op hetzelfde adres gevestigd. Sinds enige tijd zijn ze ‘om misverstanden te voorkomen’ formeel uit elkaar getrokken – BBB is volgens ReMarkAble nu gewoon een betalende klant.

Toen Caroline van der Plas in 2021 werd gekozen in de Tweede Kamer en met een trekker het Binnenhof kwam opdenderen – goeie marketingactie – was het ook voor het bureau en zijn geesteskind een grote verrassing dat het was gelukt. Vanaf dag één bleek dat ReMarkAble met Van der Plas een politiek talent in huis had; ze nam onmiddellijk plaats achter de interruptiemicrofoon en was daar niet meer weg te slaan. Van der Plas was meteen groter dan een eenmansfractie, ze sprak duidelijke taal en zette zich succesvol af tegen de Haagse politieke elite, gehaat in Noord, Oost en Zuid. Ze kwam authentiek over, een onweerstaanbare kwaliteit voor de Nederlandse kiezer. Camera’s waren gek op haar – als er ooit een politicus groot is gemaakt in talkshows en andere studio’s, is zij het.

ReMarkAble steekt de trots op het succes van het bureau niet onder stoelen of banken: ze streven naar ‘meer omzet, meer werkplezier en een beter rendement’ voor de klanten, ‘een werkwijze waarvan bijvoorbeeld ook BBB kan meepraten: niets is onmogelijk.’ Dat klopt, zelfs het onmogelijke is mogelijk, zoals met een pas drie jaar oude partij Nederland platwalsen.

Van der Plas wil gaan meebesturen, ze verklaarde zelfs te willen meewerken aan het realiseren van de stikstofdoelen – alleen op een andere manier dan Den Haag voor ogen heeft. Ze heeft twee problemen: ze moet haar achterban tevreden houden en kan daardoor niet te veel compromissen sluiten. Daarnaast zit ze met het beeld van BBB als hulpje van de agro-industrie. Dat ontkennen zal niet meevallen – een aantal van die bedrijven zit ook in de portfolio van ReMarkAble/BBB.

Maar de belangrijkste conclusie is toch dat communicatiebureaus een politieke partij kunnen oprichten als onderdeel van de marketingmix. Dat kan, dat mag en dat biedt ongekende mogelijkheden; al ben ik er nog niet helemaal uit of de kiezer daarmee wordt ge- of misbruikt.