Column Daniela Hooghiemstra

Het publiek krijgt steeds een spiegelbeeld voorgeschoteld van de eigen grote gemene deler, die in wezen een fantoom is

Daniela Hooghiemstra Beeld de Volkskrant

Door de verspreiding van het marketing-evangelie ‘product = gevoel’, zeggen ­publieke persoonlijkheden nog zelden iets zonder dat eerst door iemand anders is nagedacht over het ‘beeld’ dat ze daarmee ­oproepen. Zo’n beetje ieder bedrijf, iedere organisatie of politicus, sleept communicatieadviseurs ­achter zich aan die erop toezien dat wordt voldaan aan een plaatje dat volgens hun berekening voor ­genoeg mensen aantrekkelijk is. Zo krijgt het publiek steeds een spiegelbeeld voorgeschoteld van de eigen grote gemene deler, die in wezen een fantoom is.

Het heeft televisiepersoonlijk­heden opgeleverd als Linda de Mol, Gerard Joling, Chantal Janzen, Wendy van Dijk, Paul de Leeuw en Gordon. Ook als zij op hun aller­openhartigst zijn, snap je nog niet wat hen drijft, al zette Gordon de deur laatst wel even op een kier toen hij op Facebook uit zijn slof schoot tegen tv-columnist Angela de Jong. ‘Ik veeg de vloer met jou aan want je komt aan mijn brood.’

Ook in de journalistiek draait alles steeds meer om het brood, althans om dat van de uitgeversdirecties en de aandeelhouders. De hoofdredacteur van NRC Handelsblad, Peter ­Vandermeersch, werd in België ooit uitgeroepen tot ‘marketeer van het jaar’ en doet die titel nog steeds eer aan met charismatische optredens tijdens NRC-cruises, shows in de Doelen en ‘Ted Talks’. Sluipenderwijs zijn alle kranten ‘merken’ geworden. Marketeers tellen en turven erop los om een onbekend iemand die zij ‘de lezer’ noemen, te bedienen.

In de politiek werd marketing een factor toen Felix Rottenberg begin jaren negentig de PvdA ‘vernieuwde’. Hij liet twee twintigers, Lennart Booij en Erik van Bruggen, opruiende vlugschriften schrijven tegen het ‘partijestablishment’ met als doel om Wim Kok, leider van datzelfde establishment, de verkiezingen te laten winnen.

Dat lukte, maar kiezers begrepen later niet meer waar de partij nu precies voor of ­tegen was en dat euvel is sindsdien niet verholpen. Onlangs moest er nog weer een reclamebureau aan te pas komen om de huidige partijleider, Lodewijk Asscher, te vertellen dat alles draait om ‘zekerheid’. Het woord verscheen afgelopen zaterdag keurig in de kop boven een ­interview met hem in de Volkskrant, maar of iemand zich in Asschers ­hartenkreet herkent, is de vraag.

Mijn gok is dat kijkers/lezers/kiezers genoeg hebben van het gemarket. Waar het landelijk smaakgemiddelde in een zak chips nog te pruimen valt, geldt voor de meeste ­andere dingen in het leven namelijk dat het veronderstelde gemiddelde van je eigen zelf op den duur slaapverwekkend, zo niet vervreemdend wordt.

Na jarenlang te zijn doodgegooid met op smaakgemiddeldes afgestemde tv-formules, is waarschijnlijk niemand nog benieuwd naar de nieuwe ‘droom’ van John de Mol. Het eigen spiegelbeeld dat Engeland ­tijdens de Brexitcampagne zo vol in het gezicht gesmeerd kreeg, heeft dat land verder van huis gebracht dan ooit.

Ook de VVD laat zich adviseren door een marketeer, las ik onlangs in de Volkskrant: de Vlaamse goeroe Erik Saelens. Wie wil weten hoe hij de ­horror vacui van politici te lijf gaat, moet zijn boek Gebrandmerkt eens downloaden. Daarin doet hij verslag van de verkiezingscampagne voor de conservatieve Vlaamse partij Nieuw-Vlaamse Alliantie (N-VA), die hij leidde in 2014. De directeur van de N-VA, Piet Zaeger, zegt op een middag tegen Saelens: ‘Ik denk dat we een beeld nodig hebben. Geen idee nog wat dat zou moeten zijn, maar goed, dat is jouw job, toch Erik?’

En of dat Eriks job is. Het gaat er niet om of je links of rechts bent, vindt hij namelijk, maar om ‘of je wel of niet vooruit wilt’. Terwijl hij ‘merkelementen bij elkaar brengt’, slaat hij ‘bruggetjes’ door middel van een ‘identiteitsprisma’. Saelens, die op de kaft van zijn boek in de ­camera staart als een zich offerende Jezus, stuurt mails aan zichzelf met: ‘Denken, durven, doen, dromen, dan weer denken. Het is een vierkante flow’. Met het ‘merkverhaal’ dat zo tot stand komt, wint de N-VA de verkiezingen.

Aha! moet de VVD gedacht hebben.

Terwijl prominente VVD’ers de partij verlaten omdat ze de discussie over ‘liberale beginselen’ daar ­missen, gaat Klaas Dijkhoff brainstormen met Saelens. Wat voor een merkverhaal zou dáár uit rollen?

Daniela Hooghiemstra is journalist en historica.

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2019 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden