Column Loes Reijmer

Het kan geen kwaad de invloed van Kylie Jenner serieus te nemen

De mens mijmert in een leven meer over de familie Kardashian-Jenner dan haar lief is. Of nou ja, déze mens in ieder geval.

Waarom ze zo vaak steunkouskleurige coltruien dragen, bijvoorbeeld. Sowieso zijn de zussen ongrijpbaar. Het ene moment gebruiken ze hun roem om erkenning van de Armeense genocide te bepleiten, niet veel later gebruiken ze diezelfde roem om hun jonge fans dieetshakes aan te smeren.

De mijmering van deze week ging natuurlijk over Kylie Jenner, de 21-jarige telg met make-upimperium die volgens zakenblad Forbes de jongste ‘self made’ miljardair ooit is, #KingKylie voor fans. Ze stoot daarmee Facebookoprichter Mark Zuckerberg van de troon. En dat voor een vrouw die, zo smaalde de Volkskrant, ‘haar dagen vult met het maken van instagramfoto’s’.

Toch kan het geen kwaad om Kylie serieus te nemen. Haar invloed, althans. Forbes bevestigt nu wat online al lang te zien is. De gelnagels van Kylie reiken ver. Op Instagram heeft ze 128 miljoen volgers. Daarmee bepaalt ze hoe jonge vrouwen zich kleden, wat ze op hun gezicht smeren en wat ze aan hun gezicht doen. 

Zo heeft ze de wereld ervan overtuigd dat we lip kits nodig hebben. Die bestaan gewoon uit lippenstift en een potloodje, je zou denken dat die markt al verzadigd is. Maar nee, als zo’n product Kylie’s Coconut And Bare Lip Kit Combo heet, dan willen we het blijkbaar hebben. ‘De schoonheid van Kylie Cosmetics’, schreef Forbes bewonderend, ‘is de kleine overhead en de gigantische winst die direct in haar zakken verdwijnt’. De 21-jarige heeft dankzij Instagram geen marketingmedewerkers nodig. 

Het is natuurlijk een mijlpaal dat een jonge vrouw deze lijst aanvoert. En het is niet erg dat ze haar fortuin heeft verdiend met de verkoop van make-up. Mark Zuckerberg is rijk geworden door dwangmatig onze data te verzamelen, doe mij dan maar Kylie’s Naughty Is The New Nice Metal Lip Kit.

Maar als we kijken naar de bron van haar succes, haar Instagramaccount en het succesverhaal dat ze daarmee verkoopt, wordt het problematischer.

Doordat Kylie al als kind figureerde in de realityserie Keeping Up with the Kardashians hebben we haar zien opgroeien van een normaal meisje tot een jonge vrouw van buitenaardse schoonheid, met dikke lippen, een onwaarschijnlijk geboetseerd gezicht en een even onwaarschijnlijk geboetseerd lichaam. Ze is de ultieme make-over. Haar publieke transformatie, en het feit dat ze via Instagram in direct contact staat met haar fans, wekt de suggestie dat dit ook allemaal bereikbaar is voor mindere goden, zij het niet alleen met een lipkitje.

‘Ik zie dat veel meisjes mijn trends volgen’, zei ze tegen de Britse Glamour. ‘Door al dat experimenteren komen ze beter in hun vel te zitten.’ Zou het? Kylie laat juist zien dat gewoon mooi niet meer goed genoeg is. Ze heeft de drempel verlaagd om al op jonge leeftijd drastische ingrepen te doen aan het uiterlijk. Toen ze op haar 17de toegaf lipfillers te laten inspuiten, schoten de aanvragen bij cosmetische klinieken omhoog. 

Het is veelzeggend dat Kylie het geklooi met haar voorkomen verwoordt in de taal van empowerment. Dat is marketingmode nu. ‘Empower your skin’, luidt de leuze van een nieuwe gezichtscrème. Parfumerieketen Douglas gaf deze week korting in het kader van Internationale Vrouwendag, met lachwekkende teksten als ‘benadruk uw zelfvertrouwen met een krachtige lipstick en smokey eyes met roze touch’.

Vooruit, ook ik ben blij dat ik moeder natuur elke ochtend wat kan bijschilderen met een lik mascara. Maar het is wel de vraag wie zich empowered moet voelen nu Forbes #KingKylie heeft gekroond. Vrouwen, of de cosmetische industrie die het schoonheidsideaal handenwrijvend onhaalbaarder zag worden?

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@volkskrant.nl.