Column Loes Reijmer

Het doodnormale model rukt op, en dat is goed nieuws

U bent er vast al eens voorbijgefietst. Misschien viel het niet eens op. Dat zou mooi zijn, een aanwijzing dat de posters geen abnormaal beeld tonen.

Ik viel daarentegen bijna van mijn fiets. Hudson’s Bay, toch niet de winkelketen met het vooruitstrevendste imago, gebruikt voor de nieuwe badmodecampagne een model met een doodnormaal lijf. Ze is prachtig, daar niet van. Ik herkende haar direct als Marte Boneschansker, een Nederlandse die getuige haar volgwaardige Instagramaccount op elke bestemming een fotogenieke bron weet te vinden om naakt in te springen. Op de posters draagt ze een oranje badpak, op ander campagnebeeld hangt ze in bikini in een strandstoel. We zien een zacht buikje en een rolletje, het lichaam dat de meeste vrouwen in de spiegel zien als ze ’s ochtends de slaap uit hun ogen wrijven.

Wat vooral opviel: er stonden geen bevoogdende tegeltjeswijsheden bij als ‘houd van je lijf’ of ‘embrace your curves’. Er was geen winactie onder de hashtag #bodypositivity, geen persbericht waarin het warenhuis zichzelf alvast even een schouderklopje gaf. Nee, de marketingafdeling had blijkbaar besloten dat dit de normaalste zaak van de wereld was.

Een paar dagen later bleek dat er sprake is van een heuse trend. Ook H&M adverteerde deze week op Instagram met bikinimodellen die een paar jaar geleden zeker te dik zouden zijn bevonden, of op zijn minst het label plussize zouden krijgen. Primark insgelijks. Op een foto die de keten drie weken geleden online plaatste, staat een mager model (want zo is Moeder Natuur óók) naast een dikker. Ze lachen uitzinnig – een effect dat neonkleurig lycra op vrouwen in alle soorten en maten schijnt te hebben. Asos en H&M shoppen striae niet meer weg.

Natuurlijk gaat het hier niet om de duurzaamste of meest ethische merken. Critici zullen de trend zien als greenwashing, een makkelijke manier om goede sier te maken, terwijl er nog veel schort aan het productieproces. Toch is het een belangrijke ontwikkeling. Denk aan de onzekere 16-jarigen die hun kleedgeld naar deze synthetische walhalla’s brengen en daar niet louter onberispelijke lijven op posters zien, maar mensen zoals zij. 

En Dove dan, denkt u nu wellicht. Adverteert de zeep- en deoboer niet al jaren met ‘echte vrouwen’? Zeker. Maar bij Dove gaat het om een expliciete marketingboodschap. Zo benadrukt het merk juist de abnormaliteit ervan – een contrast met de stilte van de kledingketens hierboven. De campagnes van Dove zijn soms een beetje ridicuul in volledigheid. Het rijtje modellen (jong, oud, dik, dun, zwart, bruin, wit, roodharig, hoofddoek, kaal, bril) wekt de indruk dat de castingdirector onder schot werd gehouden door een diversiteitsagent.

Het gaat tegenwoordig veel over ‘body positivity’, vooral op sociale media onder de gelijknamige hashtag. Uitgangspunt is dat elk lichaam goed is zoals het is. Een mooi streven, maar ook lastig te incorporeren in een omgeving die daarover heel anders denkt. Waar vrouwen, en mannen in mindere mate, elke dag worden beoordeeld op hun voorkomen, waar een slank en mooi lijf nog altijd gelijkstaat aan succes. Mensen die daar niet aan voldoen, zadel je zo op met nog een probleem: een taboe op balen, terwijl de buitenwereld daar alle aanleiding toe geeft. 

De aandacht voor body positivity zal kledingbedrijven wel aan het denken hebben gezet. Heel voorzichtig lijkt de commercie te beseffen dat een grotere diversiteit aan lichamen gezien mag worden. Nu de vrouwen zelf nog. 

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@volkskrant.nl.