Heineken roept de boycot van zijn producten over zichzelf af

Heineken weet best dat het fout zit met de voortzetting van de activiteiten van zijn dochter in Rusland, maar weigert dat toe te geven.

Wat zouden ze gedacht hebben bij Heineken? Daar komen we wel mee weg? Het waait wel over? We hebben lak aan de buitenwacht? We doen toch alles wat we kunnen?

Helaas zullen we het echte antwoord niet van het bedrijf zelf horen. Toen Follow the Money vorige week gedetailleerd beschreef hoe de Russische dochter van Heineken na de Russische inval in Oekraïne gewoon doorgegaan is met het maken van bier en andere dranken – sterker nog, de dochter voegde 61 nieuwe merken aan de Russische supermarktschappen toe – zweeg de Nederlandse brouwer aanvankelijk als het graf.

Pas in tweede instantie, toen het schandaal tot de eerste boycotoproepen leidde, kwam de multinational met een reactie. Het was er een uit het boekje van de huidige crisiscommunicatie: met gestrekt been in de tegenaanval. ‘Wij maken ons grote zorgen over recente publicaties waarin ten onrechte staat dat Heineken haar belofte om Rusland te verlaten heeft gebroken. Dit is absoluut onwaar en misleidend.’

Want, zo legde Heineken uit: ‘Het bedrijf in Rusland is volledig afgeschermd en financiert zelf alle operationele uitgaven. Laat het duidelijk zijn dat Heineken geen dividenden, bedrijfsvergoedingen of royalty’s uit Rusland ontvangt.’

De enige redenen waarom de dochter doordraait, zei Heineken, zijn ‘om nationalisatie te voorkomen en ervoor te zorgen dat het levensonderhoud van de lokale collega's niet in gevaar komt’.

Maar met geen woord repte het over de 61 nieuwe merken, waaronder een aantal nieuwe frisdranken om het gat te vullen dat Coca Cola met zijn vertrek uit Rusland heeft achtergelaten. Ook lanceerde Heineken in Rusland een ‘stout’ bier, als alternatief voor het uit de schappen verdwenen Guinness.

Evenmin reageerde het op de juichende uitlatingen van de Russische dochter, die het hoofdkantoor dankte voor de ondersteuning bij het verhogen van de omzet.

Bruidsschat in Nederland

Door daar niet op in te gaan verliest het bedrijf op die twee punten de discussie al.

Is de aangevoerde vrees voor nationalisatie een geldig excuus om het vertrek te rekken? Na een nationalisatie gaan de activiteiten nog steeds door, wordt het bier nog steeds gebrouwen en stroomt er nog steeds belastinggeld naar de Russische schatkist. Dus, is de redenering, moeten we dat zien te voorkomen.

Dat is geen argument. Ook als de dochter wordt verkocht, zoals Heineken van plan is, worden daarna de dranken nog steeds geproduceerd en blijft er geld stromen naar de Russische schatkist. Het verschil met nationalisatie is dat Heineken bij een verkoop nog wat terugkrijgt.

En daar wringt de schoen. Door nieuwe producten te lanceren probeert Heineken zijn dochter zo aantrekkelijk mogelijk uit te huwelijken, en de opbrengst te vergroten. Dan kun je wel zeggen dat je geen dividend en royalty's meer krijgt van de afgeschermde dochter, maar de bruidsschat belandt wel degelijk in Nederland.

Het komt erop neer dat Heineken er om financiële motieven alles aan doet om de pijn bij de Russen (het gemis van Coca Cola en Guinness) te verzachten.

Natuurlijk weet het bedrijf ook wel dat het ergens fout zit – anders had het zijn overduidelijk aan Heineken gelieerde hoofdmerk Heineken niet teruggetrokken van de Russische markt. En natuurlijk brengt een volledige terugtrekking dilemma’s met zich mee, waar heel gewetensvolle mensen bij Heineken, want die zijn er, ook mee zullen worstelen.

Maar een bedrijf dat die discussies uit de weg gaat, en terechte kritiek denkt te pareren met een bot ‘onwaar en misleidend’, roept de boycots zelf over zich af.