Heineken heeft afdeling sociale zaken nodig

Managers moeten goed zicht krijgen op de impact van hun activiteiten én hun gedrag, betoogt Katinka C. van Cranenburgh.

Bierflesjes Heineken over de lopende band in de brouwerij van Heineken. Beeld ANP XTRA

Het Algemeen Dagblad van 19 april schrijft over het boek Bier voor Afrika van Olivier van Beemen: ‘Hoofdstuk na hoofdstuk trekt hij een beerput van corruptie, seks en relaties met du­bieuze, moorddadige regimes open. Zo ontmantelt hij de reputatie van ethisch zakendoen die Heineken zo graag uitdraagt.’

Als oud-medewerkster is het ontluisterend om zoveel narigheid over je voormalige werkgever te lezen. Zelf heb ik bij Heineken sociale vooruitgang meegemaakt; ik was betrokken bij het opzetten van een initiatief voor verantwoord alcoholgebruik onder werknemers, participeerde in de ontwikkeling van het hiv/aidsbeleid en het promotiemeisjesbeleid, en startte de Heineken Afrika Stichting op. Maar na het lezen van het boek bleef ik verslagen achter. Van Beemen beschrijft hoe Heineken misbruik maakt van het gebrek aan openbaarheid van lokaal bestuur en naleving van lokale wetgeving. Het gaat niet om een enkeling die een fout heeft gemaakt, maar om een cultuur van ‘we zien wel waar het schip strandt’.

Verandering van gedrag

Juist omdat Heineken opereert in snelgroeiende of fragiele markten, dient het bedrijf heel scherp te zijn op conflictsensitief zaken doen. Het opzetten van beleid en procedures is daarbij het meest gemakkelijke onderdeel. Beleid is ook niet waar het aan schort bij Heineken, het heeft beleid op het gebied van mensenrechten, promotiemeisjes, ethiek, integriteit, corruptie en waardeketenverantwoordelijkheden. Maar waar het om gaat is daadwerkelijke implementatie door middel van verandering van activiteiten en gedrag. Dat betekent werk, complexiteit en kosten.

Het Heinekenpromotiemeisjesbeleid, de ervaringen met seksueel geïntimideerde verkoopsters in Cambodja en het wereldwijde promotiemeisjesonderzoek van Heineken tussen 2000 en 2010 waren klaarblijkelijk niet voldoende om te waarborgen dat soortgelijke problemen voorkomen konden worden. Heinekens huidige bezetting schiet daarvoor te kort.

Naast de marketing- en brouwafdelingen dient er bij Heineken een afdeling van sociale zaken te komen. Geen juristen, lobbyisten of communicatiespecialisten, maar een team van mensenrechtenspecialisten op het hoofdkantoor, regionaal en – voor de fragiele markten – ook op lokaal niveau. Vijftien mensen zou voldoende moeten zijn, van wie minimaal 50 procent vrouw.

Nieuw tijdperk

Maar in de jaarlijkse aandeelhoudersvergadering van 19 april rept de ceo niet over de noodzaak voor een cultuuromslag of een nieuw tijdperk. Hij hanteert de strategie van excuses, dialoog en beloften: ‘De promotiemeisjesproblematiek in Afrika is een beetje onder onze radar screen gelopen’. Hij gaat voorbij aan de vraag waarom. Ook meldt hij dat Heineken in Cambodja geen biermeisjes meer inzet. Hoe de veiligheid van de bierverkopers, die nu de Heinekenmerken verkopen, wordt gegarandeerd, blijft ongewis. Voor Afrika belooft de ceo snelle actie door middel van nieuw onderzoek en opvolging.

Het lijkt een herhaling van zetten. Er is een nieuw tijdperk nodig. Met een afdeling sociale zaken kan er stapsgewijs binnen Heineken een nieuwe bedrijfscultuur ontstaan van ethiek en zorgzaamheid. Promotiemeisjes veranderen dan van goedkope marketinginstrumenten in trotse Heinekenambassadeurs. Managers krijgen goed zicht op de impact van hun activiteiten én hun gedrag. Een cultuur waarin Heineken wordt gestimuleerd haar beleid daadwerkelijk overal uit te voeren. Dat is het aangaan van complexiteit, en het zijn de kosten van maatschappelijke vooruitgang. 

Katinka C. van Cranenburgh is partner bij ­Community ­Wisdom Partners.

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@volkskrant.nl.