opinie 180 graden

Grondlegger van het Max Havelaar-keurmerk: ‘Consument is geen baas over eigen portemonnee’

Grondlegger van het Max Havelaar-keurmerk Nico Roozen (66) veranderde van standpunt over consumentengedrag. Want veel burgers mogen voor eerlijke handel zijn, in de supermarkt geven merkentrouw en prijs de doorslag.

‘Markttransformatie komt niet van consumenten. Zij zijn meer volgers dan veranderaars.’ Beeld Ivo van der Bent

Oude standpunt 

‘Consumenten nemen autonome beslissingen. Zij zijn de baas over hun eigen portemonnee. Daarom kunnen zij een belangrijke rol spelen bij verandering van het aanbod in supermarkten. Toen ik in 1988 als campagnesecretaris van Solidaridad het eerste Fairtrade keurmerk, Max Havelaar, op de markt bracht, ging ik ervan uit dat we een relevant aandeel van de koffiemarkt konden veroveren. Uit marktonderzoek bleek dat 25 procent van de consumenten bereid zou zijn iets meer te betalen voor duurzaam geproduceerde koffie om de vaak arme boeren een hogere opbrengst te gunnen. Die 25 procent is volgens marketingdeskundigen het percentage dat nodig is om een serieuze nieuwe trend te zetten. Ons keurmerk was een maatschappelijk breed gedragen initiatief van betrokken burgers, die gaven om het milieu en armoedebestrijding. 

‘De nervositeit onder gevestigde koffiemerken als Douwe Egberts versterkte mijn optimisme. ‘Als je een marktaandeel van 5 procent of meer haalt, vegen we je van de markt óf doen we mee’, kreeg ik uit die hoek te horen. Samenwerking met grote bedrijven bleek in die tijd helaas niet mogelijk. Winstmaximalisatie ten koste van mens en milieu was de praktijk. Ook van de overheid was toen geen steun te verwachten; zij was in de ban van het laat-maar-waaien neo-liberalisme, dat na de val van de Muur in 1989 zijn grote doorbraak beleefde. Dus bleef het mobiliseren van de consument over als enige optie voor verandering. 

‘De introductie van Max Havelaar-koffie kreeg enorm veel publiciteit. We hadden prins Claus, tv-presentator Jos Brink en professor Jan Tinbergen bereid gevonden bij de presentatie aanwezig te zijn. We haalden álle media, van De Telegraaf tot de communistische De Waarheid. Het journaal opende er zelfs mee. Nu ging het gebeuren. Ik was ervan overtuigd dat we binnen een jaar 5 procent van de koffieverkoop op onze naam konden schrijven.’

Het kantelpunt

‘De zaterdag na de introductie heb ik in mijn eigen supermarkt in Utrecht staan turven hoeveel koffiekopers voor Max Havelaar kozen: een teleurstellende 0,2 procent. Ondanks alle publiciteit hadden we kennelijk nauwelijks iets in beweging gezet. Twee jaar jaar later was ons marktaandeel nog steeds klein: minder dan 2 procent, dus ver onder de gedroomde 25. Het was te weinig om de markt te transformeren en een substantiële bijdrage aan armoedebestrijding te kunnen leveren via eerlijke handel. Max Havelaar trok meer geld uit voor marketing, om het keurmerk blijvend onder de aandacht te brengen. Maar verder dan 4 procent zijn we tot aan de dag van vandaag niet gekomen. Ik zag in dat ik overmoedig was geweest en de eigengereidheid van de consument had overschat. De marketingkosten waren in verhouding tot de afzet te hoog. Ook het controleren en certificeren van de koffieboeren werd een steeds grotere onkostenpost; er ontstond een nieuwe industrie van certificeringsorganisaties. Dat is niet waarvoor je de consument extra wilt  laten betalen.’

Nieuwe standpunt

‘Markttransformatie komt niet van consumenten. Zij zijn niet autonoom in hun beslissingen, meer volgers dan veranderaars. Als burger kunnen ze wel iets vinden, maar bij hun keuze in de supermarkt laten ze zich leiden door merkentrouw en prijs. Het Max Havelaar-keurmerk heeft als wegbereider laten zien dat het mogelijk is een kwalitatief goed product op de markt te brengen tegen een eerlijke prijs, dat duurzaam is geproduceerd. Maar als je substantieel iets wilt veranderen, heb je een grootschaliger aanpak en meer volume nodig. Dan zijn gevestigde bedrijven nodig die een eigen verantwoordelijkheid nemen, en een overheid die kaders stelt. Een keurmerk was lang de enige optie om onderscheid tussen producten zichtbaar te maken: dit is duurzaam, dat niet. Maar inmiddels wemelt het van de keurmerken. We moeten af van dat onderscheid en inzetten op het aanbieden van alleen maar duurzame producten met prijzen die de waarheid zeggen over de echte kosten.’

Het effect

‘De consequentie van mijn nieuwe inzicht was dat Solidaridad moest gaan samenwerken met UTZ Certified van Ahold en maatschappelijk verantwoord ondernemen in de breedte moest gaan stimuleren. Zo geschiedde vanaf 2001. Douwe Egberts ging ook meedoen. Dat kwam ons op kritiek te staan vanuit de Fairtrade-beweging. Maar je moet kiezen voor verbreding van draagvlak. Maatschappelijk verantwoord ondernemen werkt alleen als bedrijven hun inkoopbeleid volledig herzien. Helaas is hier sprake van het ‘verraad’ van DE, dat voor honderd procent certificering zou gaan. Nieuwe aandeelhouders en directeuren kwamen terug op eerdere toezeggingen; het percentage duurzame koffie in de DE-melange is nog steeds schrikbarend laag. Op dit moment werkt Solidaridad aan ingrijpende vernieuwingen door ondersteuning van boeren via technologische innovatie, betere kredietsystemen en prijsvorming. Zoals de koffieboeren zelf zeggen: ‘We hebben behoefte aan een dokter, niet aan een politieagent.’

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2019 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden