Gastcolumn

Gebrandmerkt als een levende billboard

De boerenkiel van Max Verstappen, met de logo's van Red Bull, Puma en Extra, is niet wezenlijk anders dan forehead advertising. Cultureel antropoloog Sinan Çankaya, deze maand gastcolumnist op Volkskrant.nl., over de mens als commercieel uithangbord.

Billy the Billboard. Beeld Rechtenvrij

Max Verstappen, onze nieuwe internationale ster, de jongste Grandprix-winnaar ooit. Hij crashte drie keer het afgelopen weekend, maar dat is hem vergeven. Nederland kan wel iets of iemand gebruiken om trots op te zijn. Bij voorkeur een gezonde, Hollandse jongeman, natuurlijk. Daarbij gaan we ook al niet naar het Europees Kampioenschap voetballen.

Na zijn race in Monaco stond Max ietwat plichtmatig de pers te woord. En toen daalde het weer in, als een angstvisioen. Max en zijn pak. En het logo van Redbull.

Max was eerder, in hetzelfde kostuum, te gast geweest bij Jeroen Pauw. Het televisie-interview was een hoogst technisch verhaal - een wetenschapper was ten minste vijf keer onderbroken - maar Max mocht spreken over 'insturen', 'grip hebben voor' en 'lange runs'. Toch was dat niet de reden waarom ik mijn aandacht er niet bij kon houden

Ik bleef gefixeerd kijken naar Max en zijn pak. Alsof Max het uniform van een legercommandant aanhad, met uitbundige medailles en lintjes. Hij zag eruit als de dictator in de film van Sacha Baron Cohen, maar ditmaal was het lichaam volgestouwd met logo's van commerciële bedrijven.

Red Bull prijkte er op zijn voorhoofd. Ik zag nog enkel het logo. Vijfenveertig minuten lang. Ik dacht dat, ook als Max zijn petje zou afdoen, het logo er nog steeds zou zitten. Als een tatoeage op het lichaam.

Billy the Billboard

Forehead advertising is inmiddels een begrip in de reclame-industrie. In 2005 werd in Miami een start-up opgericht, met de naam Lease Your Body. Dit bedrijf brengt adverteerders in contact met klanten die hun lichaam, zoals de nek, het voorhoofd en de buik, voor tijdelijke en permanente tatoeages beschikbaar stellen. Dat zijn doorgaans minder geprivilegieerde mensen. Mensen die de school van hun kind moeten betalen.

Neem Billy Gibby, die ook als Billy the Billboard door het leven gaat. Billy liet zijn gezicht vol tatoeëren om te voorkomen dat zijn kinderen dakloos zouden worden. Billy is geen man die halve maatregelen neemt in het leven. Hij heet tegenwoordig Hostgater.com. Toch probeert hij sinds enige tijd via crowdfunding genoeg geld binnen te halen om zijn tatoeages te laten verwijderen.

Niet iedereen laat zich tatoeëren met advertenties om een gezin te kunnen onderhouden. Sommigen doen het om statussymbolen te kunnen bekostigen, en vervolgens het lichaam meer allure te geven met bijvoorbeeld een duur horloge. Er zijn ook mensen die het webadres van bedrijven hebben getatoeëerd, terwijl die inmiddels failliet zijn gegaan. Die wandelende advertenties lokken mensen naar websites die niet meer bestaan. Reclame, net gebakken lucht.

Gebrandmerkt

De boerenkiel van Max, met de logo's van Red Bull, Puma en Extra, is niet wezenlijk anders dan forehead advertising - het is een tijdelijke tatoeage op het lichaam.

Tijdens het interview sprak Max ook over een terugkerend ritueel op de wedstrijddag, een Meet and Greet met sponsoren. Jeroen Pauw vroeg nog: 'Dus meteen handjes geven aan mensen, nog voor je gaat rijden?' Handjes geven. De hand weggeven, voor korte duur vercommercialiseren.

Ik zet mijn televisie uit. 'Het lichaam in dienst van de commercie', mompel ik, en doe een luchtje van Jean Paul Gaultier op. 'Gebrandmerkt voor het leven', fluister ik, en zet mokkend een Nike petje op. 'De mens als levende billboard', brom ik ten slotte, hoofdschuddend, sluit mijn voordeur, en ga de stad in.

Sinan Çankaya is cultureel antropoloog en is als postdoc onderzoeker verbonden aan de VU.

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2019 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden