Opinieblog

Franse merken doneren miljoenen: is dat geen marketing?

De brand is nog niet geblust of overal klinkt de roep om de herbouw van de Notre-Dame. De eerste bedrijven melden zich, en ze doneren geen kinderachtige bedragen. Is dit moderne marketing, of oprechte bewogenheid?

Francois-Henri Pinault, CEO van het Franse luxebedrijf Kering. Beeld EPA

‘Wat een opluchting’ was de eerste reactie van Ed Peelen, hoogleraar content marketing aan de Universiteit van Amsterdam, toen hij het nieuws over de donaties las. ‘Zo’n betrokkenheid.’

Terwijl de oorzaak van de brand van de Notre-Dame nog onbekend is, kondigden luxebedrijven achter grote merken zoals Louis Vuitton, Gucci en Saint Laurent miljoenendonaties aan voor het herstel van de uitgebrande kathedraal. Zo dragen de Franse miljardair Bernard Arnault en zijn bedrijf Louis Vuitton Moët Hennessy (LVMH) 200 miljoen euro bij aan het ‘herstelfonds’. Zijn Franse tegenpool en miljardair François-Henri Pinault (topman van luxebedrijf Kering) stelde 100 miljoen euro beschikbaar.

Het gulle geefgedrag − de vraag over de culturele strijd tussen de topondernemers daargelaten − beantwoordt aan de oproep van President Macron, die gisteravond een internationale inzamelingsactie aankondigde en aangaf dat de Notre-Dame wordt herbouwd. Het maakt een rouwend Frankrijk hoopvol: ‘De kathedraal zal uit haar as herrijzen.’

Zijn deze vrijgevige donaties van merken een vorm van marketing of van gemeenschapszin? Volgens Theo Schuyt, hoogleraar filantropische studies aan de Vrije Universiteit Amsterdam, past het in een Europese filantropische traditie van geven aan het algemeen nut. De vele ouderenhofjes in Nederland (denk aan de voormalige diaconie voor oude vrouwen in wat nu de Hermitage is) zijn daarvan een voorbeeld.

Over doneren aan de Notre-Dame zegt Schuyt: ‘Het raakt aan het nationale gevoel, een icoon is aangetast en heel Frankrijk en de wereld staan op zijn kop. Je kunt je dan wel afvragen of het om marketing gaat, oprechte bewogenheid betreft of een fiscale reden heeft − waarschijnlijk is het een samenspel van dit alles − maar uit onderzoek blijkt dat de belangrijkste reden van geefgedrag van bedrijven bijdragen aan het algemeen goed is.’

Het geefgedrag van bedrijven is ook niets nieuws volgens Schuyt, al past het binnen de trend dat consumenten maatschappelijke verantwoordelijkheid en transparantie verlangen van bedrijven. ‘Het beeld van kapitalistische bedrijven en directeuren met een sigaar in hun mond is allang verdwenen. Bovendien doet het de sfeer binnen een bedrijf ook goed als bedrijven geven of ‘iets terugdoen’. Werknemers verlangen het ook steeds meer van hun werkgevers.’

Indirecte marketing of niet: bedrijven en merken moeten voorzichtig omgaan met dit soort donatiepraktijken vindt marketingexpert Peelen. ‘Als bedrijven het om de show doen, dan werkt dit als een boemerangeffect met afstraffing door consumenten als gevolg.’ Ook is het belangrijk dat het geefgedrag als oprecht wordt ervaren. ‘Stel je bent een sigarettenfabrikant en je doneert geld voor kankeronderzoek: dat gaat niet werken’, zegt Peelen. Waarom deze donaties wel als oprechte bewogenheid mogen worden gekenmerkt? ‘LVMH en Kering zijn luxe-imperia, die omarmen erfgoed en esthetiek. Het ontvallen van de Notre-Dame als nationaal erfgoed raakt dus direct aan hun kern.’ 

Brand in de Notre-Dame

Een groot deel van de Notre-Dame is maandagavond verwoest door een brand, al konden de twee torens en de structuur van de kathedraal wel worden behouden.

De Notre-Dame, maandagavond. Beeld Getty Images
Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2019 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden