Opinie

Facebook is gemaakt voor etnisch profileren

Typhoon werd als zwarte rapper in een mooie auto aangehouden. Sindsdien is de discussie over etnisch profileren terecht losgebarsten. Er is daarbij zelden aandacht voor dat de businessmodellen van diensten uit Silicon Valley grotendeels zijn gebaseerd op profilering, en dat etnisch profileren daarbij als innovatief marketinginstrument wordt aangeprezen.

Foto reuters

Zo presenteerden Facebook en Universal Pictures dit jaar hun nieuwste advertentie-innovatie, de cutting edge op het gebied van marketing: het etnisch segmenteren van de Facebook-gebruikers. Het voorbeeld dat ze daarvoor gebruikten was de film Straight Outta Compton, een onverwachte bioscoophit. De bedrijven hadden het potentiële publiek in drieën gedeeld: Afro-Amerikanen, latino's en het 'algemene publiek' (daar hoorden de Afro-Amerikanen en latino's dus niet bij). Voor elk van de drie groepen maakten ze een andere trailer.

Waarom? Volgens het multiculturele team van de informatiegiganten was het algemene publiek nog niet bekend met N.W.A. (de hiphopgroep die centraal staat in de film). De trailer voor dat publiek verkocht de film dus als de lange weg naar de top van hoofdpersonen Ice Cube en Dr. Dre, die wel breder bekend zijn. Een tweede trailer, die Afro-Amerikanen te zien kregen, was compleet verschillend: deze toonde hoe N.W.A. Compton, een voorstad van Los Angeles, op de kaart heeft gezet. Latino's zagen een kortere trailer met Spaanstalige teksten.

Na kritiek hierover in de media legde Facebook heel snel uit dat ze geen van hun gebruikers als zwart bestempelen. In plaats daarvan proberen ze te beoordelen of iemand affiniteit heeft met zwarte cultuur. Ze beloofden daarbij niet te zullen kijken naar foto's (hoewel ze waarschijnlijk allang een uitgebreid face recognition algoritme hebben), noch naar namen of demografische gegevens. In plaats daarvan kijken ze naar de voorkeuren van een gebruiker en naar wat die persoon op internet doet. Kort gezegd: als je naar FunX luistert en 'Zwarte Piet is Racisme' 'leuk' vindt, zul je wel zwarte affiniteit hebben.

Als je dit ziet als een onschuldige vorm van gepersonaliseerde reclame of als een manier waarop een 'zwarte film' een mainstreampubliek kan bereiken, dan mis je het grote plaatje. Facebook is met zijn 1,6 miljard 'inwoners' het grootste land ter wereld. Het bedrijf heeft een gigantische database, waarmee het zijn populatie op elke mogelijke manier in stukjes kan verdelen.

Wil je alleen maar witte mensen in je Airbnb? Daar zou Facebook in theorie bij kunnen helpen. Op zoek naar een afzetmarkt voor je medicijn tegen kanker? Op Facebook zijn er miljoenen gebruikers die kanker 'leuk' vinden. Ben je als overheid geïnteresseerd in alle mensen met een Koerdische affiniteit? Facebook heeft wel een lijstje. Een overzicht van alle joden of moslims? Zo gepiept.

Na eerst 'Web 2.0' mogelijk te hebben gemaakt, bouwt Facebook nu de infrastructuur voor 'Segregatie 2.0'. Tja... Wat zou er mis kunnen gaan?

Hans de Zwart is directeur van Bits of Freedom en komt op voor digitale burgerrechten.

Meer over