Column Teun van de Keuken

Esprit verkoopt duurzaamheidsdrol als een taartje

Met enthousiaste slogans over het eigen duurzaamheidsbeleid stelt Esprit zich op als een kind dat een slecht cijfer aan zijn ouders probeert te verkopen als een goed resultaat.

Stel je zoon of dochter krijgt een 2,5 voor een proefwerk. Hoe voorkomt het dan thuis een preek of een woedeaanval? Veel kinderen kiezen instinctief voor de kop-in-het-zand-methode: niets vertellen en hopen dat paps en mams er niet achter komen. Dat had ik zelf vroeger ook gedaan, maar dat is in het huidige tijdperk van Magister (een app en website waarop alle cijfers voor kind én ouders zichtbaar zijn) helaas geen optie meer. Deemoed is een andere mogelijkheid: ‘Sorry, lieve ouders, dat ik jullie heb teleurgesteld. Ik had harder moeten leren. Ik heb mij teveel laten afleiden door alle leuke dingen in mijn leven! Ik vind het ook gewoon moeilijk.  Ik beloof beter mijn best te doen!’ Met een schuldbewuste blik en een paar welgeplaatste snikken is succes verzekerd. Een verdrietig, schuldbewust kind is onweerstaanbaar voor elke ouder met gevoel.

Voor de hondsbrutalen is er nog een derde optie. Je verkoopt het waardeloze cijfer als een geweldig resultaat: ‘Kijk, pap en mam, ik heb 25 procent van mijn vragen goed! Fantastisch hè? En ik weet zeker dat ik in de toekomst nóg betere resultaten ga halen!’ Ik zou antwoorden dat dit wel zou moeten, omdat het kind anders zou blijven zitten, maar er zijn misschien toch ouders die zich hierdoor laten inpakken. Ik vind het onvoorstelbaar, maar vrolijkheid en optimisme kunnen ijzersterke wapens zijn. Kijk maar hoe enthousiast de klimaatspijbelaars het torentje uit kwamen na hun gesprek met de premier. Pas later hadden ze door dat Mark Rutte ze helemaal geen toezeggingen had gedaan. Pas op voor positivo’s, beste mensen. Gevaarlijk volk.

De methode van een drol verkopen als een taartje (zou Rutte dat bij Unilever hebben geleerd?),  gebruikt Esprit ook. Op de etalage van een filiaal juichten grote letters: ‘Hello Nature’. Voordat ik de rest van de tekst kon lezen, wist ik ongeveer hoe laat het was. En ja hoor, een juichverhaal over het eigen duurzaamheidsbeleid: ‘We’ve great news for you. 25 % of our products are made with sustainable materials. And we’ll get even better. Promise!’ Even vertaald: ‘Geweldig nieuws. 25 procent van onze producten is gemaakt met duurzame materialen. En we zullen nog beter worden. Beloofd!’ Dat klinkt geweldig. Zeker door de triomfantelijke toon. Maar als je het omdraait – ‘75 procent van onze producten is níét met duurzame materialen gemaakt’ – dan zie je pas dat er weinig te juichen valt bij Esprit. 

Dan zijn we er nog niet. Als we nu even heel precies lezen, zien we wat er echt staat. Het gaat om producten ‘met duurzame materialen’. Die producten zijn dus niet duurzaam, er zitten duurzame materialen in. Als een milieuverwoestende trui één duurzaam draadje eco-katoen bevat, en zo ongebruikelijk is dat niet, dan is deze claim al juist. Klinkt goed, maar is het niet. Greenwashing noemen ze dat. Esprit zal vast zijn best doen, maar voor triomfantelijk op de borst kloppen is het echt nog veel te vroeg. Je overtuigt papa en mama voorlopig eerder met een deemoedige houding en hier en daar een snik.

Rectificatie
In deze column is een ernstige fout gemaakt. In een eerdere versie van deze column werd over H&M geschreven, terwijl de duurzaamheidscampagne die Van de Keuken hekelt, van kledingketen Esprit is. Van de Keuken had de campagne gezien in een etalage, maar heeft vervolgens beide winkelketens door elkaar gehaald. Wij bieden H&M onze excuses aan.
De hoofdredactie

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@volkskrant.nl.