Column in Amsterdam

Een hele goede morgen: waarom het CDA een commercial maakt op gevoel

De politiek, zegt Jeroen, is een atypisch product. Ze is sneller en wispelturiger dan een gewoon product, er is sprake van betrokkenheid, en anders dan bij gewone ­producten wordt een politieke ­reclamecampagne sneller opgepikt door de media – ‘meer tractie’ heet dat, in reclamejargon.

Daarmee is zijn campagne voor het CDA, gestut op een commercial waarin Sybrand Buma iedereen ‘een hele goede morgen’ wenst, nu al geslaagd. Want er wordt over ­gepraat – niet voor niets zit ik nu tegenover hem. ‘Dat spel spelen is heel leuk.’

Jeroen van Eck is founder en strategy director van reclamebureau Joe Public. Jan Publiek is de heilige graal voor elke politicus, maar zo had hij het nog niet bekeken. Ze maken ‘take-away advertising’ voor Gamma, Robeco, Calvé, Lidl (het kerstdiner met Beau van Erven ­Dorens) en Ohra – in een hoek van het kantoor staart een paarse krokodil naar buiten, hét voorbeeld van ‘tractie’. Die krokodil behoeft geen uitleg meer.

Jeroen van Eck.

Nu Buma nog.

De reclamecampagne van het CDA is interessant omdat-ie nergens over gaat. Sybrand Buma zit op een bankje en wenst een jongeman ‘een hele goede morgen’, die jongeman wenst de trambestuurder ‘een hele goede morgen’, de trambestuurder wenst een trampassagier een ‘hele goede morgen’, etcetera: het is een piramidespel van hele goede morgens. Boodschap: het CDA brengt de aardigheid terug in het land.

‘De boodschap is prettig en menselijk’, zegt Jeroen, ‘je kan er niet ­tegen zijn’. Atypisch eigenlijk, voor een politieke partij.

Joe Public maakte ook de eerdere CDA-campagne (‘voor een land dat we door willen geven’) met als hoogtepunt de scène op het strand van kibbelende kinderen Geert en Mark, plus Sybrand daar als verstandigste tussenin. Het werd de meest besproken politieke commercial van het verkiezingsseizoen. Een goede reclamecampagne, zegt Jeroen, ‘moet een beetje schuren’, dus alle kritiek op dat tuttige ge-hele goede morgen (‘verdere debilisering van de politiek’, las ik, ‘erger dan het vaasje van Rutte’) is winst. ‘Een politieke campagne heeft per definitie meer ­tegen- dan voorstanders. Het is je niet te doen om applaus.’

Zelf is Jeroen een ‘man van het midden’, geïnteresseerd in politiek maar daar gaat het nu niet om. ‘Je bent communicatieprofessional en wordt ingehuurd om een klus zo goed mogelijk te doen.’

Provinciale verkiezingen zijn vreemde verkiezingen, want ‘waar moet je het over hebben?’ Elke provincie heeft haar eigen onderwerpen, voorzover kiezers al weten waar de provincie over gaat. Dus koos het CDA voor een landelijke gevoelscampagne die boven de inhoud zweeft, ‘meer op een mentaal niveau relevant: zien we elkaar nog staan, hoe gaan we met elkaar om?’

Nou, niet best, aldus Buma, die zich in de eerste scène bezorgd ­beweegt door een straat waar de ­onvriendelijkheid regeert: ‘we zeggen elkaar vaak niet eens meer gedag’. Dat is niet zo, blijkt uit allerlei onderzoek, en overigens ook uit mijn eigen ervaringen onderweg. De gewone Nederlander is niet boos, ontevreden en prikkelbaar, schreef ­Peter Giesen zaterdag nog in de Volkskrant: die is ‘redelijk en ­gematigd’.

Sybrand Buma in de CDA-commercial.

Dus het CDA voert een negatieve campagne, zeg ik tegen Jeroen: alsof iedereen hier langs elkaar heen leeft. Politici hebben er een handje van negatief te doen over Nederland, omdat ze graag de ontevreden burger op de flank bereiken. Daarmee verspreiden ze zelf het virus van de ontevredenheid.

‘Ja, zo kun je het ook zien’, zegt Jeroen. ‘Maar zo is het niet bedoeld.’

Komt bij: dit jaar zijn de provinciale verkiezingen van belang, want de provincie bemoeit zich met de felbevochten politieke ­onderwerpen van het moment. Energievoorziening, infrastructuur, wonen: de vormgeving van het moderne Nederland. Precies de dag dat ik Jeroen bezoek, beschrijven de twaalf provinciale lijsttrekkers van het CDA in De Telegraaf ­gezamenlijk hun zorgen over het klimaatakkoord.

Dat is pure inhoud, recht uit de provincies.

Reclamebureau Joe Public (Jan Publiek)

Inhoudelijk is het CDA op dit moment ook de interessantste ­partij: ze verzetten er de rechtse ­bakens wat terug naar het midden, nemen het op voor asielkinderen, de partij koestert weer ‘de C van compassie’, zei de nieuwe voorzitter, Rutger Ploum, in Trouw – daar had ik Buma wel over willen horen in zijn campagnespotje. Wat de partij het land nu echt toewenst, behalve een hele goede morgen, blijft diffuus.

Maar zo werkt adverteren niet, legt Jeroen uit. Wat het CDA wil, komt vast aan de orde elders tijdens de verkiezingscampagne, hier gaat het om gevoel en tractie.

En hij citeert zijn favoriete slogan, van de Amerikaanse reclamelegende William Bernbach: ‘If your ad goes unnoticed, everything else is academic.’

Geldt voor elk product, ook het atypische.

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@volkskrant.nl.