gastcolumnSakina Elkayouhi

Dit is waarom Generatie Z klaar is met Anna Nooshin & co

 Als Mickey Mouse was ontstaan in een tijd van Instagram, TikTok en YouTube zou hij er los op influencen met zijn bae Minnie Mouse, vermoedt gastcolumnist Sakina Elkayouhi.

Net wanneer je denkt het allemaal gezien te hebben op sociale media, blijkt het tegendeel. Deze week kwam ik een Instagram-video tegen van de Spaans-Braziliaanse influencer Lil Miquela die in samenwerking met verschillende artiesten een nieuw muzieknummer heeft uitgebracht. Alle inkomsten gaan naar de Covid-19 Relief Fund ten voordele van het initiatief MusiCares, om muzikanten die getroffen zijn door de pandemie te ondersteunen. Daarnaast gaat een deel van de opbrengsten naar verschillende Black Lives Matter organisaties. ‘Eindelijk een influencer die haar ‘influence op een maatschappelijk verantwoordelijke manier gebruikt,’ kan je denken. Plottwist: ze bestaat helemaal niet.

Lil Miquela is met zo’n 2,5 miljoen Instagram volgers een ‘change-seeking robot’. Toch is haar impact alles behalve nep. De populariteit van dit soort influencers is overgewaaid vanuit Aziatische landen als Japan, China en Korea waar computer generated imagery (CGI) influencers meer bekend zijn.

In Nederland zette Glamour vorig jaar voor het eerst hun in huis ontworpen digitale influencer Raven op de cover. Raven is met haar 2.000 Instagram volgers lang niet van het kaliber van een Lil Miquella, maar toch opvallend als model. En sinds kort schittert de 29-jarige Esther Olofsson met zo’n 46 duizend volgers op foto’s bij hotspots in Rotterdam. Ze is een verzonnen karakter van ontwerper Maarten Reijgersberg, eigenaar van het Rotterdamse communicatiebureau RauwCC.

Wat deze influencers zo interessant maakt voor adverteerders is dat ze vaak multicultureel zijn, multi-inzetbaar zijn en imagozekerheid creëren. Op het ene moment zitten ze op een exclusief feestje van een modemerk in Milaan, het volgend moment zien we ze lunchen op de Dam en tussendoor kunnen ze ook hun maatschappelijke steentje bijdragen door aanwezig te zijn op een BLM-demonstratie.

Noem het gek of geniaal, maar virtuele influencers zijn te zien als ons digitale spiegelbeeld, een product van onze door commercie gedreven beeldcultuur. Wat virtuele influencers naast hun ‘multitalenten’ voor merken daarom zo interessant maakt is dat vooral Generatie Z extra gevoelig lijkt voor deze virtuele idolen. Generatie Z zijn jongeren geboren tussen 1996 en 2015: ze kennen als digital natives geen wereld zonder smartphones. Anders dan het archetype van de overkritische zelfhatende millennial-hipster met zijn haat-liefde verhouding voor sociale media, personal branding en commercie, omarmt Gen Z schaamteloos deze drie. Vraag een kind wat het later wil worden en de kans is groot dat het ‘influencer’ zegt.

In tegenstelling tot hun menselijke collega’s zijn deze virtuele influencers vaak meer maatschappelijk uitgesproken. Zo zien we dat Lil Miquella en haar Franse collega Noonoouri maatschappelijke kwesties zoals racisme en de klimaatuitdaging gebruiken in hun personal branding. Uiteraard, naast het promoten van hippe merken. Deze gelaagdheid maakt hen een schot in de roos voor merken die Gen Z aan zich willen binden. Maar ook minder voor de hand liggende organisaties tonen interesse in deze influencers. Zo deed de WHO onlangs een beroep op de Amerikaanse digitale influencer Knox Frost voor het creëren van bewustwording over de pandemie. De Italiaanse Vogue vulde in deze corona tijd het magazine voor een deel met beelden van CGI modellen.

Toch kun je je afvragen waarom mensen meer lijken te willen investeren (en geloven) in een fictioneel karakter dan een mens van vlees en bloed. Het antwoord vinden we op psychologisch niveau: zekerheid en comfort. Het vertrouwen in avatars kent eenzelfde soort comfort dat ons doet denken aan onze kindertijd, waarin de fictionele karakters uit kinderboeken of televisie cartoons velen van ons dagelijks gezelschap hielden, figuren als Mickey Mouse of Sneeuwwitje. Als zij waren ontstaan in een tijd van Instagram, TikTok en YouTube zou Mickey Mouse er los op influencen met bae Minnie Mouse. En vooral: Mickey Mouse stelt nooit teleur.

Het is zoals de Italiaanse filosoof en schrijver Alessandro Baricco omschrijft in zijn boek ‘The Game’: het lijkt het erop dat diegenen die online uitmunten die ‘oppervlakkigheid weten te gebruiken als terrein van betekenis.’ Tegelijkertijd stelt Baricco dat de gebruikers van de platforms maar half weten hoe deze in elkaar zitten en wat er bijvoorbeeld met hun data gebeurt of wie er achter zo’n virtuele influencer zit en met welke agenda de influencer in het leven is geroepen.

Dus Anna Nooshin & co, hoeven nog niet hun spullen in te pakken. Net zoals voor nieuwe en oude media geldt: ze vervangen elkaar niet. Maar wat is online aandacht überhaupt nog waard als we met een paar tientjes, een x-aantal volgers kunnen kopen in de vorm van bots. En wat is invloed nog wanneer je weet dat vroeg of laat een android hetzelfde werk kan doen als een menselijke influencer en wellicht zelfs beter aandacht kan generen door kennis van AI en algoritmes. Als je het mij vraagt zal de populariteit van deze virtuele influencers in de toekomst vooral één ding duidelijk maken: de betekenis van ‘influence’ in ‘influencer.’

Sakina Elkayouhi is journalist en in de maand juni gastcolumnist op volkskrant.nl/opinie.

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2020 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden