De wil van de consument is niet altijd een garantie voor succes

De kwestie

Foto de Volkskrant

Veel producten danken hun bestaan aan toevallige factoren die weinig te maken hebben met gedegen research.

De compact disc (cd), het meest succesvolle Philips-product in de geschiedenis, zou er volgens Jan Timmers boek Die man van Philips nooit zijn gekomen als er marktonderzoek naar zou zijn gedaan.

De consumenten (de muziekliefhebbers) zouden de toegevoegde waarde te klein hebben gevonden om hun elpee-collectie in te ruilen, ondanks de betere geluidskwaliteit, het grotere bedieningsgemak en de krasbestendigheid. En de platenindustrie was zelfs faliekant tegen. Hardware zou er helemaal niet toe doen in de muziekindustrie. ‘It’s what in the groove that counts’, riepen de Amerikaanse platenbazen tegen Timmer toen hij als baas van Philips-dochter Polygram in 1981 in Athene de cd presenteerde.

Maar Polygram was op dat moment eigenaar van Deutsche Grammophon, dat de beroemde dirigent Herbert von Karajan onder contract had. Von Karajan was een technofreak die zei dat op de cd de zachte partijen tijdens concerten veel beter te horen waren. Zijn gezag was zo groot dat klassieke orkesten massaal overstag gingen en hun muziek op cd gingen uitgeven.

Een nieuwe popband met de naam Dire Straits zag er een nieuw en sexy product in en hun album Brothers in Arms werd in 1985 de eerste cd-hit. Niet de consumenten of de platenindustrie, maar de artiesten drukten de cd erdoor.

Veel producten zijn toevalstreffers. De cd was afgeleid van de mislukte videobeeldplaat. Coca-Cola werd 140 jaar geleden door een Amerikaanse apotheker ontwikkeld als middel om van zijn morfine-verslaving af te komen. Het werd de meest succesvolle frisdrank aller tijden. Niet door uitgekiend marktonderzoek, maar vanwege het besluit – toen tijdens de Spaans-Amerikaanse oorlog op medicijnen een hogere belasting werd geheven – om er een frisdrank van te maken. In de jaren tachtig van de vorige eeuw besloot Coca-Cola het grootste marktonderzoek in de geschiedenis te doen omdat marktaandeel werd verloren aan concurrent Pepsi.

Liefst 200 duizend Amerikanen mochten blind een nieuwe, zoetere Coke testen, die ze lekkerder vonden. Coca-Cola besloot de drank aan te passen en een New Coke te lanceren. Het werd de grootste marketingblunder uit de geschiedenis. De oude Coke kwam weer snel terug.

Retailgoeroes, trendwatchers en marketingexperts hameren vaak op marktresearch. Maar marketing is deels geluk. Google en Facebook – toch de meest succesvolle producten van de afgelopen twintig jaar – zijn niet bedacht na zorgvuldig marktonderzoek.

Steve Jobs, die de iPhone bedacht, moest er ook niets van weten. In 1998 zei hij in een interview met Business Week: ‘Je kunt geen producten ontwikkelen door uit te zoeken wat de consumenten willen. Consumenten weten niet wat ze willen. We doen geen marktresearch. We huren geen consultants in. We maken gewoon goede producten.’

Ook dat is geen garantie voor succes, maar er wordt tenminste geen geld verspild aan onderzoek.

Meer over