De overwinning van Caroline van der Plas is ook de overwinning van die goeie ouwe televisie

Ooit interviewde ik reclameman Eugenio Garcia, die in 1988 het brein was achter de zogeheten ‘NO-campagne’: het Chileense volk kon na vijftien jaar verschrikkingen onder dictator Pinochet naar de stembus. Het vernieuwende aan zijn campagne was dat hij niet leunde op de terechte woede van de oppositie, en al helemaal niet op feiten. De campagne was niet tégen iets, maar vóór iets nieuws. Garcia schetste regenbogen, stralende luchten en samenzijn, want kiezers zijn eerder gemotiveerd door emotie dan door informatie: ‘Informatie vloeit weg.’ De kunst was om ‘een esthetiek te creëren voor de nieuwe wereld’.

Oppositie voeren, nee zeggen, terwijl je ja zegt. Ik kon deze week niet anders dan denken dat BBB, opgericht vanuit marketingbureau Remarkable, hier inspiratie uit heeft geput: alles B-B-Beter, ja tegen alles. ‘Wij brengen een positieve boodschap’, zei campagnebaas (en oud-marketingdirecteur van Remarkable) Henk Vermeer begin maart in NRC, ‘het glas is altijd halfvol.’ Niet afgeven op Rutte dus, da’s onaardig.

Wat is dan de BBB-esthetiek? Begin eens bij de ongepolijste socialmedia-aanwezigheid van Caroline van der Plas. @lientje1967, het begint al bij die Twitternaam – zo gewoon. Op Instagram: nieuwe schoenen (‘stampers’) gekocht, later ‘ff hapje eten in het stamcafé’, een vlogje vanaf de iPad, vette vingers op de lens. Je ziet voor je dat Caroline van der Plas zo’n mapje voor pasjes om haar telefoon heeft. Het is bakkie, biertje, bitterbal, boerderij, leesbril aan een touwtje, gewoon genieten, geen opsmuk.

Soms stel ik me voor dat campagneleider Vermeer Van der Plas opbelt en zegt: níét schoonmaken die lens, géén poeder op je neus! Maar dan scroll je nog verder terug, en zie je dat Caroline altijd al de vrouw was die op Facebook zet: ‘91 m² houten vloer gratis op te halen’. Ik verzin dit niet, dat is het hem juist, ik denk niet dat je het kúnt verzinnen. Misschien is wel het aller-Nederlandste aan het merk Caroline: vooral niet te hard probéren. Dat ze online zo aanraakbaar is, is bepalend voor haar imago. Toch was online, anders dan voor andere partijen, maar van bescheiden belang voor de BBB-campagne: slechts 7 procent van hun campagnebudget ging ernaartoe (vergeleken met bijvoorbeeld 58 procent bij het CDA en 72 procent bij de PvdA, in 2019).

De overwinning van Caroline van der Plas is toch ook de twijfelachtige overwinning van die goeie ouwe lineaire televisie, waar emotie het ruim won van informatie. Het is al vaker gezegd, op alle talkshowredacties, van Op1 tot Humberto en Jinek, heeft Van der Plas een eigen kastje met knabbelspek en een tandenborstel staan. Ontelbare keren beantwoordde Caroline van der Plas de vraag waaróm ze toch zo succesvol was. Ontelbare keren hoorden we Van der Plas die ja zei tegen alles, zonder dat talkshowhosts haar vroegen of ze dan geen nee moest zeggen tegen iets anders. Ja, ze erkent klimaatverandering én ja, de agrarische sector kan hetzelfde blijven.

In het bijzonder gaat de dank van Caroline van der Plas uit naar Vandaag Inside. René van der Gijp zei woensdag dat hij BBB had gestemd om boeren, Groningers en Valkenburgers een hart onder de riem te steken. Voorzichtig vroeg politiek commentator Merel Ek of hij wist waarvoor BBB staat, buiten stikstof. ‘Geen idee’, zei Van der Gijp, ‘en het zal me ook een zorg zijn eigenlijk.’

De allergrootste bos bloemen mag dan ook naar de tv-studio waar Van der Plas níét zat. Rutte wilde niet met haar in tv-debat, een eis waarnaar BNNVara zich gewillig voegde. ‘Een cadeautje’, noemde campagneman Vermeer dat donderdag in de Spindokters-podcast: ‘Terwijl zij op het slagveld bezig waren, hebben wij aan de achterkant het kamp leeggeroofd.’ BBB kreeg een gratis ritje in de kruiwagen van de media – hun echte strijd komt later wel.