Opinie

De NPO moet een helder merk worden

Staatssecretaris Dekker legt met recht de vinger op de zere plek.

Patrick Stalmanaging director van Interbrand en Ariën Breunis en associate director van Interbrand
Frans Klein, directeur televisie, tijdens de najaarspresentatie van de omroep NPO. Beeld anp
Frans Klein, directeur televisie, tijdens de najaarspresentatie van de omroep NPO.Beeld anp

Wij zijn aan het einde gekomen van een zeer bewogen mediaweek. Een week waarin een nieuw tijdperk voor de Nederlandse Publieke Omroep (NPO) is aangekondigd en er een niet aflatende stroom van kritische reacties is ontstaan. Wij kijken terug op een week waarin onze voor Berlusconi uitgemaakte staatssecretaris Dekker in feite niets anders heeft gedaan dan het publieke bestel oproepen tot fatsoenlijk merkmanagement.

Laten we even ons geheugen opfrissen. Staatssecretaris Dekker van Onderwijs, Cultuur en Wetenschap heeft de wens uitgesproken om van de NPO een meer onderscheidend platform te maken, dat bovendien wordt opengesteld voor partijen van buitenaf. Hij ziet een NPO voor zich die door middel van scherpere richtlijnen en kaders de invulling van zijn programmering meer in lijn kan brengen met de oorspronkelijke intentie. De publieke omroep moet terug naar de publieke taak. Het is de staatssecretaris ernst en dat was in zijn kritiek op de huidige publieke omroep te merken: 'Bij sommige programma's heb ik zelfs na een uur nadenken werkelijk geen flauw idee waarom er belastinggeld heen moet.'

undefined

Scherper

Als Dekker de CEO van een commerciële organisatie zou zijn, zou hij met deze wens en ambitie spreken over de behoefte aan scherper gedefinieerde, meer onderscheidende en beter gemanagede merken binnen de publieke omroep. Wij zien hier dan ook geen megalomane staatssecretaris, maar een merkleider. Een merkleider die precies datgene vaststelt wat wij bij onze onderzoeken van de afgelopen vijf jaar naar de perceptie van merken in het medialandschap hebben vastgesteld, namelijk het chronische gebrek aan onderscheidend vermogen van de aanwezige merken.

Dekker legt met recht de vinger op deze zere plek. Binnen de NPO zijn er wel kaders om richting aan de content te geven, maar die zijn zo breed dat alles erdoorheen komt. De NPO in zijn totaliteit verwatert hierdoor. Het gevolg is een omroepbestel waarvan mensen niet weten waarvoor het staat, waarbinnen medewerkers niet weten welke keuzes juist zijn en waarvan doelgroepen niet weten wat ze kunnen verwachten. Het gevolg is een NPO die niet goed genoeg is toegerust op de toekomst.

Om hun doel te behalen, zouden wij Dekker en de NPO graag hetzelfde advies geven dat wij aan een commercieel merk in een soortgelijke situatie zouden geven:

Creëer een duidelijke merkpropositie die relevant, onderscheidend en authentiek is. Een fundament dat zo helder is dat het onmiddellijk te begrijpen is door medewerkers en betrokken partijen, en hen inspireert om in lijn hiermee te handelen. Veranker het merk in de organisatie. Zorg ervoor dat medewerkers de merkstrategie niet alleen onthouden, maar die zo goed begrijpen en beamen dat zij hun beslissingen richting laten geven door de merkdefinitie. Creëer merkrichtlijnen. Deze filters helpen vooral bij het kiezen van de juiste content. Ze zijn gemeengoed bij veel commerciële organisaties en zullen de NPO helpen te zorgen dat de gekozen programmering steeds opnieuw een bewijs is van de gekozen merkstrategie en merkfocus.

null Beeld anp
Beeld anp

Toekomstbestendig merk

Alleen met deze stappen zal Dekker niet alleen de aftrap geven voor een meer onderscheidend en consistenter publiek omroepbestel, maar zal hij ook een merk bouwen dat toekomstbestendig is. De NPO zou blij moeten zijn, aangezien Dekker een wezenlijke bijdrage levert aan een van de NPO-ambities: het bouwen van een sterker NPO-merk. Dat doe je juist door helder te krijgen waar je merk voor staat, en door duidelijke kaders te scheppen die zorgen voor inhoud die in lijn ligt met het dna van je merk.

De grote uitdaging is om te laten zien dat een NPO die authentieker en meer onderscheidend is, nog steeds relevant kan zijn voor een breed Nederlands publiek. We wensen Dekker veel succes in zijn rol als merkleider.

Patrick Stal is managing director van Interbrand Amsterdam. Ariën Breunis is associate director van Interbrand Amsterdam.

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2022 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden