ColumnBert Wagendorp

‘De Hema is Nederland en Nederland is de Hema’

De Hema is weer in Hollandse handen. De Nederlandse ondernemer Marcel Boekhoorn, ook bekend van Bakker Bart, panda’s en voetbalclub NEC, bevrijdde de winkelketen deze week uit handen van de Engelse uitzuigers van Lion Capital. Het was lang geleden dat er zo’n golf van vreugde door het land ging. Vermoedelijk moeten we daarvoor terug naar juni 1988 (West-Duitsland Nederland: 1-2), of zelfs nog verder, naar mei 1945. De Hema is Nederland en Nederland is de Hema, en zo’n icoon zie je niet graag in vijandelijke handen. Want dan is het alsof je ziel is geroofd. ‘De Hema heeft eindelijk een veilige haven gevonden’, schreef Trouw; wij allemaal, eigenlijk.

De Hema is zo Nederlands, dat iedereen deze week van de weeromstuit over Hollands begon, altijd een teken van liefdevol chauvinisme. Hoe het de Hema is gelukt de meest Hollandse van alle winkelketens te worden weet niemand. Blokker is natuurlijk ook erg Hollands, net als Albert Heijn en misschien nieuwkomer Action. Maar op de schaal van Hollandsheid laat de Hema ze ver achter zich. Wát dat precies is, blijft gissen. Het heeft ermee te maken dat de Hema niet duur is (maar ook weer niet ordinair goedkoop), dat er zulke keurige stapels handdoeken liggen, de vloeren zijn gesopt, Jip en Janneke je vanuit alle hoeken en gaten vriendelijk toelachen, dat het er ruikt naar tompoucen en rookworst en een soort buurvrouw door de luidsprekers meedeelt dat de koffie in de aanbieding is.

In het eigen stijlboek van de keten staat dat elk verkocht product ‘fris, optimistisch en trendy’ moet zijn wellicht is het geheim dat de Hema eruitziet zoals de Nederlander zichzelf graag ziet. Fris, optimistisch en trendy, niet te nadrukkelijk, bij voorkeur een beetje onderkoeld en het moet vooral gezellig blijven.

Tien miljoen rookworsten gaan er per jaar doorheen, en elf miljoen tompoucen. Dat wordt nog wat, als de regering straks onze leefstijl wil gaan bijbuigen. Hema wordt jaar na jaar gekozen tot ‘meest noodzakelijke merk’ van Nederland. De winkel domineert de bh- en ondergoedmarkt volledig. Vraag een eenzame Hollandse emigrant in een Canadese negorij wat hij van het verre vaderland het meest mist, en hij zal ‘kroketten’ antwoorden. Maar meteen daarna: ‘de Hema’. Dat is moeilijk te bevatten wanneer je elk gewenst moment door een Hema kunt lopen zo bijzonder is het daar nu ook weer niet maar des te beter wanneer je níét door een Hema kunt lopen en de heimwee naar Holland samensmelt in die vier letters.

Gelukkig voor de gekwelde expat gaat de Hema onder Boekhoorn ‘Champions League’ spelen en de wereld veroveren. Straks zijn er overal stroopwafels te koop en misschien zelfs rookworsten. Telkens wanneer ik ergens in een Franse stad ‘Hema’ op een gevel zie staan, ben ik verbaasd. Is dat de succesvolle export van de Hollandse ziel? Van onze nuchterheid en doe-maar-gewoonmentaliteit? Is de Hema de Hollandse pizzeria, de Hollandse Ikea, de Hollandse McDonald’s? Als dat zo is, gaat die Boekhoorn weer een klapper maken.

Hoe Hollands de Hema is, bleek de afgelopen jaren een paar keer toen het erop leek dat de keten zich juist van zijn Hollandse karakter wilde distantiëren. Of in elk geval van het vernieuwde en een tikkeltje verongelijkte Hollandse karakter zoals gedefinieerd door G. Wilders en de hoofdredacteur van De Telegraaf. Het van alle kanten bedreigde Hollandse karakter.

De hel brak los toen de Hema Zwarte Piet uit de schappen leek te verbannen (wat niet zo was), en nogmaals toen in de reclamefolders van het concern sprake was van ‘voorjaarseitjes’ in plaats van ‘paaseitjes’ (een knieval voor de mohammedaan, volgens G.Wilders, die opriep tot een boycot). Toen de Hema in de kinderkleding de aanduiding ‘meisje’ of ‘jongen’ verving door het genderneutrale ‘kids’ kon een bloedig volksoproer amper worden vermeden, net als die keer toen er opeens een ‘Suikerfeestcollectie’ in de schappen lag.

Je kon het ook zien als typisch Hollandse geneuzel over niks; de Hema zat weer eens boven op de bal.

Een paar jaar geleden trok Hema, de musical door het land. De ondertitel luidde De worst musical ever. Hij ging over de Hema, maar vooral over ons.

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2020 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden