Bedrijven die ineens om mensen geven: daar gruwel ik van

Alsjeblieft grote bedrijven: houd die geveinsde maatschappelijke betrokkenheid voor je.

Niet bijster lang geleden – we hadden net de eerste coronagolf achter de rug – liep ik met mijn zoontje naar de supermarkt. Naast een tramhalte zag ik een grote poster van een vrij bekende suikerwaterfabrikant: Coca-Cola. Mijn kotsspieren (die heb ik) spanden zich direct aan. Niet omdat ik cola vies vind, maar wel om de tekst op de poster: ‘Wat als jij en ik de verandering zijn. En we ervoor kiezen open te zijn?’

Gadverdamme. Mijn eerste gevoel – nog vóór die kotsspieren – was ­totale verwarring. Wat bedoelen ze met ‘open’? Ruimdenkend? Tolerant? Moeten caféhouders hun zaak tóch opengooien? Moet ik mijn relatie openbreken en Tinder installeren? Ik begreep het niet en eigenlijk nog steeds niet. Maar het hele idee van de campagne, een soort opsteker van Coca-Cola in barre tijden, daar ging ik heel hard van over mijn nek.

Want dit is dus het ding van onze tijd. Bedrijven hebben door dat ze aan populariteit kunnen winnen door een maatschappelijk standpunt in te nemen (hoe wazig ook). Van zorgpersoneel bedanken in je ­reclamespot tot zeggen dat je waanzinnig veel geeft om het milieu (terwijl je een aardolie- en gasgigant bent met flink wat lekkende vaten).

Opvallend wel trouwens: de statements die dit soort bedrijven met hun reclames maken worden altijd al breed gedragen in de samenleving. Tuurlijk: het zorgpersoneel is onmisbaar. En ja: laten we de aarde niet naar de kloten helpen. Ze zouden nooit het ­risico nemen een impopulair standpunt in te nemen. Albert Heijn die pleit voor de totale afschaffing van de bio-industrie, ik noem maar wat.

Bedrijven die ineens om mensen geven: daar gruwel ik van. Ineens maakt Coca-Cola zich hard voor een inclusieve, open samenleving waarin kassamedewerkers zich gewaardeerd voelen, opa’s en oma’s niet vereenzamen en iedereen van elkaar houdt. Ze huren er voor hun reclamevideo’s zelfs een spokenwordartiest voor in, want een beetje kunst komt lekker authentiek over. Of ben ik soms te sceptisch? Hebben al die ceo’s en aandeelhouders niet gewoon ineens een hart gekregen?

Coca-Cola beloofde in 1990 plechtig dat 25 procent van hun flessen uit gerecycled plastic zou bestaan. Nu, dertig jaar later, staat de teller met moeite op 10 procent en het bedrijf is daarmee een van de allergrootste plasticvervuilers op aarde. Dat ze water jatten uit droge gebieden en ongezonde troep verkopen laten we nog even buiten beschouwing. Maar goed, het is wel van belang dat we lekker open zijn met zijn allen.

Op zich is greenwashing natuurlijk niets nieuws. Maar wat Coca-Cola – en vele andere – tegenwoordig proberen, gaat daar alweer aan voorbij. Ze wéten dat greenwashing voor hen niet meer werkt: niemand gelooft nog dat ze goed zijn voor het milieu of dat cola light echt gezond is. Dus ze moeten het over een andere boeg gooien. Slinkser. Iets dat minder controleerbaar is. Een bevestiging van jouw morele overtuigingen: moralwashing. Een merk moet weer passen bij je identiteit. Het moet weer cool zijn om Coca-Cola in je karretje te hebben, en dat is het onder de bewuste jongeren niet. Daarom richten de reclames zich nu niet op het product, maar op de maatschappelijke boodschap erachter.

Ik mis de tijd waarin merken zeiden ‘die van ons is het lekkerst’. Of dat je er vleugels van krijgt ofzo. Want, alsjeblieft grote bedrijven, houd die geveinsde maatschappelijke betrokkenheid voor je. Anders ben je als bedrijf het equivalent van iemand die elke ochtend vanaf een viaduct stoeptegels op voorbijrijdende auto’s gooit en een keer in de maand vrijwilliger is in een revalidatiecentrum voor verkeersslachtoffers. En daar dan een leuke foto van op Instagram zet.