Als journalist heb je meer werk aan de pr-machine om het onderwerp heen dan aan het onderwerp zelf

De leider van D66, de partij die een waakhond tegen nepnieuws wil, probeerde een ­veiligheidsgordel te laten monteren in een documentaire over haar politieke idealen. De schrijvers van de Britse politieke comedy The thick of it zouden dit vermoedelijk als ‘te dik erbovenop’ terzijde hebben geschoven, maar bij Sigrid Kaag gebeurt het in het echt.

Toch heeft de verontwaardiging erover me verbaasd. Waar hebben mensen de afgelopen twintig jaar uitgehangen dat ze hierover zo verontwaardigd zijn?

Zelf weet ik niet beter dan dat je meer werk hebt aan de voorlichters en de pr-machine die om een onderwerp heen staan, dan aan het onderwerp zelf. Tegen die industrie valt al jaren nauwelijks nog op te boksen. Leg de met fantastische foto’s geïllustreerde veelal slaapverwekkende interviews in de krantenbijlagen naast die van 25 jaar geleden en je ziet dat de imagomarketeers gewonnen hebben.

In januari 1996 maakte de toenmalige hoofdredacteur van NRC Handelsblad, Ben Knapen, bekend dat hij de krant verliet voor een baan als ‘senior director corporate communications and public affairs’ bij Philips. ‘Lux et libertas’ werd verzilverd in de gloeilampenhandel, een diepere vernedering voor de journalistiek leek niet denkbaar.

Maar het was pas het begin. Niet alleen staken steeds meer journalisten over naar de markt, de markt kwam ook naar de journalisten. Hoofdredacteuren werden zélf managers en op de redactievloer verschenen zo veel marketeers, dat ze van lieverlee van de rest niet meer waren te onderscheiden.

Bijlagen werden bedacht omdat adverteerders er brood in zagen. Investeerders streken hoge winsten op, terwijl journalisten, steeds slechter betaald en vaak zonder vast contract, kwamen te staan tegenover voorlichters en pr-bureaus, die dachten dat ze er ­‘samen een mooie productie’ van gingen maken.

Meer mensen houden zich tegenwoordig bezig mét een journalist, dan dat zij werken áls een journalist. Met dat eerste verdien je meer dan met het tweede, en je hoeft er minder voor te doen. Intussen is ‘het nieuws’ vervangen door ‘het beeld’, een nieuwe werkelijkheid waarin het niet gaat om wat er waar, wanneer met wie en waarom gebeurt, maar hoe je kunt sleutelen aan het gevoel dat het oproept bij het publiek. Hiervoor is in Amsterdam een speciale ‘academie’ opgericht, waar onder anderen Sywert van Lienden, Alexander Klöpping en Thierry Baudet gestudeerd hebben.

Op het moment dat dingen gebeuren, weet je meestal nog niet waar het naartoe gaat, zodat ik, toen ik een paar jaar geleden een acteur wilde interviewen, werd overrompeld door pr-manager Melissa. Vragen stellen, legde zij aan mij uit, ging niet zomaar. Nee, die moest ik eerst voorleggen aan háár.

Melissa, die haar kennis van de journalistiek vermoedelijk had opgedaan bij de Cosmo, vond mijn aanpak belachelijk. Dat ik benieuwd was naar de migratiegeschiedenis van de acteur, die Tunesische ouders had, sloeg volgens haar nergens op. Het interview mocht überhaupt niet over zijn jeugd gaan en ‘in samenspraak met Netflix’ had zij bovendien besloten dat het interview ook niet ‘politiek georiënteerd’ mocht zijn.

Het ‘hele kopje Noord-Afrika / Midden Oosten’ was volgens haar ‘niet de afspraak’ en dat ik wilde weten hoe de acteur dacht over het Joods-Arabische conflict, een thema in de film die de aanleiding was voor het gesprek, gaf haar ‘uiteraard geen vertrouwen voor een goed verloop van het gesprek’.

Ze benaderde daarom zelf een ándere journalist bij dezelfde krant. ‘We kennen hem goed’, legde ze uit en hij had ‘respect’ voor de acteur. Dat interview ging uiteindelijk niet door, maar sindsdien weet ik dat het tussen pr-functionarissen en journalisten 2-1 staat.

Het ‘team-Kaag’ heeft zich precies zo gedragen als de duizenden andere voorlichters, beeldtovenaars, marketeers en spindoctors die Nederland intussen rijk is. Met ‘woke’ hebben zij de wind in de rug, want sekse en kleur gaan nu juist over hun specialisme: beeld.

Of er straks nog journalisten zijn die het ­tegen hen opnemen, is de vraag. Maar ik sluit ook niet uit dat ze er op den duur zelf niet meer tegen kunnen. Dat in dat eigen universumpje het horror vacui toch gaat knagen.

Daniela Hooghiemstra is historicus en journalist.