Opinie

'Op Facebook fungeren mijn vrienden en ik als de oenen met een reclamespandoek'

Ooit bepaalden we zelf met de 'like'-knop wat leuk was op Facebook. Maar Facebook verstevigt haar positie als betaalportaal tussen de individuele gebruiker en de big business en knijpt onze 'vind-ik-leuk' aan twee kanten uit, schrijft Emma Curvers. 'Nu draait het om bedrijven, en senioren die een tuinset willen winnen. Vind ik niet meer leuk.'

Beeld afp

Ooit, lang geleden, was 'leuk' niet half zo leuk als nu: het werd in de 18de eeuw gebruikt in de betekenis van halfwarm, lauw dus, en een 'leuk' persoon anno 1850 was een onverschillige gast. Die onverschilligheid kwam gaandeweg synoniem te staan aan 'geestig, aardig', zoals we het in de 20ste eeuw gingen gebruiken: geschikt om algemene waardering uit te drukken, maar met een gezond gebrek aan emotionele interesse. Facebook introduceerde de vind-ik-leuk-knop in 2009 voor zijn gebruikers om goedkeuring aan het nieuwe kapsel, bankstel of kind van vrienden te kunnen geven. Hartstikke leuk, eigenlijk.

Liken is $$$
Echt geloven dat het gratis was konden we nog niet, getuige de vele statusupdates waarin vrienden met veel uitroeptekens beweerden dat Facebook nu toch echt heuse euro's zou willen. Nee, alles zou gratis blijven, kwam CEO Mark Zuckerberg de boel sussen, heus grotemensengeld vragen zouden ze nooit doen. Een 'likeje' uitdelen kost niks, maar toch iets, werd al gauw duidelijk. Het werd het betaalmiddel waarmee de gebruiker Facebook informatie verschafte. Daarmee werden de vanaf 2012 prominent aanwezige advertenties afgestemd op zijn interesses, in de zijlijn van de nieuwsfeed, waar het grootste deel (27 procent) van de tijd op Facebook wordt doorgebracht.

Verontwaardiging daarover scheen wat overdreven, want ergens was het logisch dat men op een of andere manier moest betalen. En de vind-ik-leuk-knop had ons ook iets te bieden: relevante inhoud. De vrienden en bedrijven die je interesseren, komen in je tijdlijn terecht aan de hand van het algoritme Edgerank. Daarin spelen drie variabelen een rol: de affiniteit die je met de plaatser hebt (recente interacties), de mate waarin je je met hen bemoeit, en het gewicht (bijvoorbeeld aantal likes) van het bericht.

Men moest 'leuk' zijn om in je tijdlijn te verschijnen. Goed, er was misbruik, zoals de like-en-win-acties, waarmee bedrijven verkapte reclame je tijdlijn binnensluizen ('Margot Beensma vindt de status van Tuincentrum Ommen leuk'). En er kwamen like-bankiers: beheerders van pagina's als 'Like if you hate cancer, ignore if you don't', of de 'My Sister Mallory'-pagina, die likejes verzamelde voor een gehandicapt zusje dat niet bestaat. U begrijpt, likejes zijn publiek, dus een zootje likejes is een boel geld waard. Gelukkig kunt u erop rekenen dat Facebook deze vormen van misbruik aanpakt.

Gepersonaliseerde krant
Sinds september moet een paginabeheerder namelijk werken met promoted posts, kortom betalen om zijn bericht 'in the picture' te krijgen. Sindsdien merken bedrijven dat hun post niet meer eenvoudigweg aan de hand van de drie variabelen in de tijdlijnen belandt. Het organische lezersbereik daalde ten koste van de betaalde vorm volgens We Are Social met 40 procent. Daarnaast verschijnt er geen bericht meer in de tijdlijn van je vrienden wanneer je een evenement gaat bezoeken - ook daarvoor moet de organisator betalen - en komen advertenties die eerder netjes in de zijkolommen verschenen, ook in je tijdlijn terecht.

Mark Zuckerberg zei dat hij er daarmee op oogde een 'gepersonaliseerde krant' te maken. En inderdaad, Facebook is zijn 'wall', die ooit onder redactie van de gebruiker stond, gaan beschouwen als een traditionele 'print-pagina' in een magazine. Sheryl Sandberg vulde aan: 'ons doel is niet de hoeveelheid advertenties te vergroten, maar het nut van die advertenties voor jou.' Dat lijkt moeilijk vol te houden bij een blik op mijn huidige tijdlijn: in de mobiele versie telde ik afwisselend na vier en vijf berichten een advertentie.

Toch betalen
Bij promoted posts houden de 'verbeteringen' niet op. Mark Zuckerberg heeft een patent aangevraagd voor een versie waarbij gebruikers met een abonnement de advertenties weer kwijt kunnen raken en zelf uit mogen kiezen wat ervoor in de plaats komt. Dat lijkt potjandrie wel op de dienst die we eerst hadden! Inderdaad, niet veel anders dan een Spotify premium-abonnement, maar met het subtiele verschil dat Spotify ons niet eerst lekker maakte met muziek en later bombardeerde met advertenties. Facebook verstevigt door deze vormen van betaalde inhoud haar positie als betaalportaal tussen de individuele gebruiker en de big business, ten gunste van die laatste maar vooral zichzelf. En dat terwijl Facebook lange tijd juist dat democratische principe uitdroeg, dat zelfs het kleine (eenmans)bedrijf, die kunstenaar, of het sympathieke buurtinitiatief, met goed werk en boeiende inhoud een niet te negeren aantal likes kon verzamelen.

Het aantal leden van Facebook stagneert, en ook bedrijven beginnen over de muren van het leidende medium te kijken. Onlangs gooide Amerikaans zakenman Marc Cuban, eigenaar van basketbalclub de Dallas Mavericks, zijn kont tegen de krib toen hij zijn pagina van de Mavericks (1 miljoen likejes) wilde updaten en zijn post voor 3000$ kon 'promoten', óf maar een fractie van zijn fans bereiken. Bedrijven als die van Cuban (hij heeft er nog tig) dachten hun zelfverzamelde fans 'homogeen' aan te kunnen spreken. Facebook begint intussen heerszuchtig om zich heen te slaan op de mobiele markt: het nieuwste HTC-model heeft Facebook Home standaard geïnstalleerd. En zo zal Facebook nog lang doorgaan met zijn middelmatige functioneren.

Buurtsufferdje
Intussen ben ik vele uren debet aan een mondiaal medium met de reclamedichtheid van een buurtsuffferdje, waarin ik en mijn vrienden part-time figureren als de oenen met een reclamespandoek. Een dienst die zeven procent van de aardbewoners gebruikt, maar die zij bovenal zelf dienen. Een dienst die onze 'vind-ik-leuk' aan twee kanten uitknijpt. En bovendien indruist tegen zijn oorsprong; dat wij bepaalden wat leuk was. Ooit, nog maar kort geleden, in die begindagen uit The Social Network, was alles gewoon nog leuk: Facebook was voor de gebruiker, het draaide om seks en anders maar vriendschap. Nu draait het om bedrijven, en senioren die een tuinset willen winnen.

Een 'likeje' is een 'oké', een schouderophalend knikje. Een beetje zoals het 'leuk' van de 19de eeuw. Alleen is de 'like' een schakeltje, en ben ik de binaire vind-ik-leuk-machine die hem omgooit. Vind ik niet meer leuk.
Emma Curvers is schrijfster en columnist. Twitter @EmmaCurvers

Beeld anp
 
Intussen ben ik vele uren debet aan een mondiaal medium met de reclamedichtheid van een buurtsuffferdje
Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@volkskrant.nl.