Sexy City

HET BILBAO-EFFECT OF: HOE ZET JE EEN STAD OP DE KAART. NOEL VAN BEMMEL VERKENT DE WERELD DIE 'CITY BRANDING' HEET....

Noël van Bemmel

Het uitzicht moet geweldig zijn, vanaf de achttiende verdieping van het nieuwe Radisson-SAS hotel in Birmingham. Boek een van de fashion rooms met zijden wandbespanning, draadloos internet en een glaswand van vloer tot plafond. Zo is het meest besproken gebouw van Engelands tweede stad goed te zien.

Geen kasteel, geen kathedraal, maar een soufflévormig gebouw bedekt met vijftienduizend aluminium platen: warenhuis Selfridges. Ruim twee jaar geleden ging het open, als onderdeel van het winkelcentrum The Bull Ring. Ooit het Hoog Catharijne van Engeland (een labyrint van beton), maar na een investering van 700 miljoen euro een magneet voor funshoppers.

En funshoppen, zo weet iedere projectontwikkelaar, is uitgegroeid tot de belangrijkste vorm van vrijetijdsbesteding. Belangrijker dan bijvoorbeeld fietsen of het bezoeken van een museum. Dus heeft Birmingham, bekend om zijn wegkwijnende industrie en grauwe wijken, sinds kort een vijfsterrenhotel van turkooizen glas en staal.

In het centrum van Birmingham verrijzen de galeries; het postkantoor is verbouwd tot chique winkelbestemming The Mailbox. Zie, het aantal bezoekers van de stad steeg daarna met 6 procent, aldus het verkeersbureau van Birmingham. Het aantal buitenlandse bezoekers nam zelfs met 21 procent toe.

Ook het verkeersbureau zelf is vernieuwd. Van beheerder van informatiekioskjes werd het een professioneel pr-bureau onder leiding van een ervaren marketeer. Zijn missie: het merk Birmingham opvijzelen en doorstoten op lijstjes met populaire citytrips.

Zulke lijstjes hangen in menig stadhuis. Daar is het doorgedrongen dat toerisme niet alleen een bron van inkomsten vormt, maar ook relatief veel banen oplevert. Nog beter: banen voor laag opgeleide inwoners. En: stedentrips behoren tot een groeimarkt. Een weekendje Nice of Praag is heel gewoon geworden.

Maar hoe verkoop je een stad? Birmingham is een geslaagd staaltje van city branding. Hetzelfde geldt voor Dubai en Sydney, die het goed doen omdat ze een sterk merk hebben weten op te bouwen en dat consequent uitdragen. Tokio, Moskou en Rio de Janeiro zakken intussen weg omdat zij te weinig investeren in hun imago.

âeuro*Amsterdam zakt op alle lijstjesâeuro*, erkent directeur Charles van Renesse van Amsterdam Partners, het bureau dat Amsterdam aan de man moet brengen. Er is veel te weinig aan marketing gedaan. âeuro*Terwijl steden als Brussel, Berlijn, Barcelona en Valencia aan de weg gingen timmeren.âeuro* Anderhalf jaar geleden kreeg Van Renesse de opdracht een campagne te lanceren en de stad actiever te verkopen.

Rij de stad in langs het Westerpark en daar is het: in enorme letters I Amsterdam. Dat beeldmerk is verzonnen door reclamebureau KesselsKramer. Verder beroept de stad zich voortaan op drie kernwaarden: creativiteit, innovatie en handelsgeest. âeuro*We afficheren ons als kunstzinnige zakenstad. Amsterdam ís al seks & drugs. Maar dat is te eenzijdig, en levert geen toeristen op met geld.âeuro*

Van Renesse haakt aan bij bestaande evenementen die passen bij de kernwaarden. âeuro*Neem de International Fashion Week, die sluit perfect aan bij het imago van creatieve zakenstad. Dan nodig ik buitenlandse journalisten uit.âeuro*

Eenmaal per jaar probeert Van Renesse een evenement met internationale uitstraling naar Amsterdam te krijgen. Zo heeft hij het afgelopen jaar hard moeten knokken voor het Bollywood-festival, waarvoor ook Dubai en Casablanca in de race waren. âeuro*Vierhonderd miljoen televisiekijkers zagen het twee minuten durende promotiefilmpje over Amsterdam.âeuro*

De race om de populairste stad verloopt niet altijd even zachtzinnig, aldus Van Renesse. Zo liep hij onlangs met een baas van MTV Europe over het Museumplein, waar hij graag de komende European MTV Music Awards zou zien. Zegt de goede man: âeuro*We hebben al een bod van 1,2 miljoen euro van een andere stad. Ga jij daar overheen?âeuro*

De concurrentie is stevig, erkent stedelijk econoom Erik Braun van de Erasmus Universiteit. Hij vergeleek de aanpak van verschillende steden en onderscheidt zes manieren van citybranding.

Het Bilbao-effect mikt op de (internationale) aandacht die een spectaculair nieuw gebouw genereert, bij voorkeur met een publieke functie. Het Guggenheim-museum (1997, architect: Frank Gehry) leverde Bilbao dertigduizend bezoekers per maand extra op, van wie eenderde buitenlander. Bovendien blijken die bezoekers relatief veel te besteden te hebben.

Lille âeuro“ in 2004 Culturele Hoofdstad van Europa âeuro“ flikte hetzelfde kunstje met een TGV-station van Rem Koolhaas en een bijbehorend winkelcentrum van Jean Nouvel. En Valencia stapt uit de schaduw van Madrid en Barcelona met het futuristische La Ciudad de las Artes y las Ciencias (Stad van de Kunsten en de Wetenschappen) van Santiago Calatrava en een nieuw congrescentrum van Norman Foster.

Ook beproefd: de stad linken aan een groot (sport)evenement. Waarbij aangetekend dat het WK Voetbal of de Tour de France minder uithaalt dan de Olympische Spelen. Voorwaarde is wel dat je zoâeuro*n evenement strak organiseert, of althans die indruk wekt.

Zo lijkt het Barcelona-effect (Olympische Spelen 1992) inmiddels overtroffen door het Sydney-effect (de Spelen van 2000). Die stad behoorde in één klap tot de sterkste merken.

Andere mogelijkheden: investeren in websites als visitlondon.com of askmelisboa.com, goedkope luchtvaartmaatschappijen lokken, deals maken met touroperators, buitenlandse journalisten uitnodigen.

De kans dat Amsterdam anderhalf miljoen euro overmaakt aan MTV is overigens miniem. Het Amsterdamse marketingbudget bedraagt anderhalf miljoen euro. Daar moet de stadsmarketeer ook salarissen en huur van betalen. Hij is dus vooral een lobbyist. In de praktijk beweegt Van Renesse zich ergens tussen bestuurders, gemeentelijke diensten en commerciële partners in. âeuro*Ik moet met al die partijen aan tafel om iets voor elkaar te krijgen.âeuro*

Dat lukt aardig, zegt hij. Toch is hij jaloers op Rotterdam waar onlangs een Chief Marketing Officer (CMO) is aangesteld, naar het voorbeeld van New York. Rotterdam timmert aan de weg met de slogan âeuro*Rotterdam Durft!âeuro*. Binnen die campagne past spektakel als een Formule 1-race door de straten, stuntvliegtuigjes boven de Nieuwe Maas en binnenkort de Volvo Ocean Race in de haven.

âeuro*Wij houden hier van korte lijnenâeuro*, zegt Mai Elmar, havenvrouw van het jaar 2005 en sinds januari CMO van Rotterdam. Zij valt direct onder de burgemeester, maar ook zij is niet oppermachtig. âeuro*Er zijn ongeveer tien partijen betrokken bij het verkopen van deze stad. Mijn taak is meer eenduidigheid te verkrijgen en de samenwerking te verbeteren.âeuro* Zij ziet de stad het liefst als één project. âeuro*Rotterdam bruist en die boodschap moet eenduidig worden verteld.âeuro*

Het is een vuistregel onder marketeers: verkoop geen imago dat niet strookt met de werkelijkheid.

Voor de inwoners van een stad is een rol weggelegd als onbetaalde ambassadeurs. Daarom duiken bijvoorbeeld de letters âeuro*I Amsterdamâeuro* levensgroot op in parken en op pleinen; bewoners moeten het imago wél steunen. Van Renesse: âeuro*Eind 2004 vond driekwart van de Amsterdammer investeren in citymarketing weggegooid geld. Nu vindt 50 procent dat nog. De acceptatie is dus gestegen.âeuro*

Maar hoe effectief is citymarketing nu eigenlijk? Van Renesse: âeuro*Het is moeilijk vast te stellen of de campagne heeft bijgedragen aan de stijging van het aantal bezoekers vorig jaar.âeuro* Citybranding heeft pas op lange termijn effect, denkt hij. âeuro*De perceptie van steden verandert heel langzaamâeuro*. Â

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2022 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden