Dertig Ford-dealers in de Rocky Mountains

Twintig jaar geleden leek het een modegril: bedrijven gingen ijverige personeelsleden belonen met een reisje. Inmiddels zijn er alleen al in Nederland zestig specialisten die incentive-reizen organiseren....

FORD Nederland wilde de autoverkoop een flinke swing geven en schreef onder zijn dealers een incentive-campagne uit. Wie zijn omzet wist te verhogen, mocht mee op reis. Althans: de dertig ijverigste dealers van de 110. F. Bijleveld, van de gespecialiseerde touroperator Incentive Holland, werd erbij gehaald. Of hij een leuke trip kon bedenken met veel verrassingselementen? 'Dealers verdienen goed, moesten we die alweer een vijf-sterren-accommodatie aanbieden? Het werd ruig kamperen in Canada, in de Rocky Mountains. Bij vertrek wisten ze niet wat ze te wachten stond. De laatste twee nachten zaten ze in een luxe hotel. Ze zagen er uit als landlopers, toen ze zich meldden voor een uitgebreide massage.'

Kramers' Engels woordenboek zegt over het woord incentive: 'I bijvoeglijk naamwoord aansporend, prikkelend; aanmoedigend; II zelfstandig naamwoord prikkel(ing), aansporing, stimulans, drijfveer.'

Directeur Paul van der Kaaij van het Algemeen Nederlands Verbond van Reisondernemingen (ANVR): 'Ongeveer begin jaren tachtig is dit type reizen komen overwaaien uit Amerika, waar het al veel langer bestaat en soms agressieve vormen heeft aangenomen.

'De incentive-tak van het toeristisch bedrijf is in Nederland de laatste tien jaar sterk gegroeid. De Nederlandse afdeling van SITE (Society of Incentive and Travel Executives) telt zestig leden: behalve reisbureaus ook vliegmaatschappijen en hotelketens.'

Saillant detail van de campagne van Ford: een aantal dealers kocht op zijn beurt 'mini-programmaatjes' bij Incentive Holland om de eigen autoverkopers te stimuleren. De winnaars mochten uit eten en 's avonds naar een musical.

Het doel van incentive-reizen is duidelijk: werknemers motiveren om er een schepje bovenop te doen, en ze aan het bedrijf te binden. Vooral mensen met een directe invloed op het bedrijfsresultaat worden gefêteerd.

Wie aan de lopende band kalkoenen slacht, levert dagelijks een vaststaande productie. Verzekeringstussenpersonen, verkopers, managers, softwarespecialisten, dié kunnen de omzet flink beïnvloeden.

Bijleveld: 'De druk op dat segment van de arbeidsmarkt is groot. Het is moeilijk om mensen te krijgen, en als je ze binnen hebt, moet je ze aan je zien te binden.'

IT-bedrijf Cap Gemini in Utrecht, zegt woordvoerder Hans van Grieken, is een visvijver voor headhunters. Het verloop onder de werknemers vindt Cap Gemini te hoog: 15 procent. 'Je moet zuinig zijn op de hersens van je bedrijf. Vooral op diegenen die exceptioneel bijdragen aan het bedrijfsresultaat. Managers kunnen bijzondere reizen cadeau geven. We maken er geen wedstrijd van: mensen horen het wel als ze een incentive krijgen. Ze hoeven dat ook niet aan hun collega's te vertellen, al is het niet verboden.'

Cap Gemini loopt er niet mee te koop dat het bedrijf excellent presterende werknemers met reisjes verwent. Een werknemer van Cap Gemini die anoniem wil blijven: 'Die timing . . . ik was er echt door geroerd. Tijdens de kerstdagen werd een pakketje bij me afgeleverd: een open cheque voor een reis, een handgeschreven briefje en een stapel reisbrochures. Bij de bestemmingen had de manager gele stickers geplakt. Dáár was het bier niet te drinken, en dáár was het hotel goed. Ik ben twee weken met het gezin naar Florida geweest.'

Incentive-reizen zijn een serieus management-instrument, zegt Van Grieken. 'We gebruiken het al twintig jaar. Als je de kosten en de baten afweegt, is het absoluut effectief. Als essentiële mensen vertrekken, zijn de kosten om een nieuwe te vinden en in te werken vele malen hoger.'

Vraag aan Bijleveld: zijn incentives de wortel voor de neus van de ezel? 'Nee, juist niet. De wortel is altijd onbereikbaar, en die mooie reizen kun je echt verdienen met harder werken. De moderne werknemer is geen ezel, die is hoog opgeleid en weet heel goed hoe de zaken in elkaar zitten. Autoverkopers kun je recht voor zijn raap benaderen: wie de hoogste omzet haalt, gaat mee. Compleet met tussenstanden van verkoopresultaten die je maandelijks publiceert. Voor hoger opgeleiden moet je subtielere dingen bedenken. Ze zouden de indruk kunnen krijgen onheus gemanipuleerd te worden. Wat ik niet zou doen, en wat wel gebeurt bij incentive-reizen: de partner een beauty-case sturen, met de mededeling: als uw man goed zijn best blijft doen, krijgt u van ons ook een koffer voor de reis.'

'Incentive-campagnes mogen niet onrealistisch zijn. Soms verwachten bedrijven dat hun marktaandeel door de actie wel even 20 procent zal stijgen. Dan vraag ik: heeft u ook marktonderzoek gedaan? Waarop baseert u deze verwachting? Als ik daar geen goed antwoord op krijg, doe ik niet mee. Zou je dat wel doen, dan bereik je precies een tegengesteld effect: je demotiveert werknemers.'

En als een bedrijf een reisje voor alleen mannen wil, dan vertikt Bijleveld het om die excursie naar een obscure nachtkroeg te organiseren. 'Als ze dat willen, plannen ze maar een avond vrij in het programma en dan doen ze maar waar ze zin in hebben.'

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2021 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden