Negatieve keurmerken zijn effectiever dan positieve
© nvt

Negatieve keurmerken zijn effectiever dan positieve

Positieve milieukeurmerken hebben nauwelijks invloed op het koopgedrag van consumenten, meent marketingdocent Ynte van Dam. Het is veel effectiever om producten die slecht zijn voor het milieu van negatieve milieukeurmerken te voorzien. Daarvoor zijn consumenten namelijk gevoeliger, concludeert Van Dam in het proefschrift waarop hij vandaag in Wageningen promoveert.

Nederlanders vinden duurzaamheid een belangrijk thema, blijkt uit enquêtes. Maar die betrokkenheid weerspiegelt zich niet in ons koopgedrag. Biologische producten maken circa 2,5 procent uit van de omzet in de supermarkt. Vaak wordt gedacht, aldus Van Dam (57), psycholoog en onderzoeker aan Wageningen Universiteit, dat dat verschil voortkomt uit het geven van sociaal wenselijke antwoorden.

Volgens hem is er iets anders aan de hand. 'Duurzame ontwikkeling als abstract doel is relevant zonder dat het feitelijke keuzes bepaalt. Veel mensen vinden duurzaamheid een goed idee, maar als ze in de winkel staan kiezen ze toch voor hun portemonnee', aldus de onderzoeker. 'Maar ze zijn écht van plan om het morgen anders te doen. Ze hebben serieus de intentie om in de toekomst duurzame producten te gaan kopen, maar die toekomst blijft altijd voor hen uitrennen. Het is vergelijkbaar met telkens dezelfde goede voornemens hebben met Oud en Nieuw. '

Uit Van Dams experimenten komt een alternatief naar voren. 'Mensen worden in hun gedrag meer gedreven door het vermijden van concreet verlies dan door het behalen van abstracte winst', stelt hij.

Goedkoop

Meer lezen?

Gustaaf Haan betoogde een jaar geleden dat we moesten stoppen met keurmerken plakken op goede producten. Die zijn niet speciaal, maar normaal. Volgens Haan moeten we benoemen wat slecht is. Hij riep mensen op een woord te bedenken voor producten die niet deugen. De Vonk-prijsvraag is hier terug te vinden. (+)

Consumenten rennen harder weg van iets slechts, dan dat ze naar iets goeds toe kruipen

Hij gaf 250 proefpersonen voor tomaten, yoghurt of koffie twee keuzes: met EKO-keurmerk maar duurder en zonder keurmerk voor een gangbare prijs. Het overgrote deel kiest voor goedkoop. Dat verandert als het gangbare product een negatief keurmerk krijgt: bijvoorbeeld EKO met een kruis erdoorheen. Dan verschuift de voorkeur duidelijk naar het duurdere en duurzame product, ongeacht of dat een eigen positief keurmerk heeft of niet. 'Consumenten rennen harder weg van iets slechts, dan dat ze naar iets goeds toe kruipen.' Of dat in de praktijk ook zo werkt, heeft hij niet kunnen uitproberen. 'Ik probeer al jaren om een winkelketen of een cateraar te interesseren voor een experiment, maar die houden de boot af.'

Van Dam denkt dat negatief labelen vooral aan de onderkant van de markt effectief zal zijn. 'Als we niet de goede producten een vinkje geven maar de slechte een rood kruis, dan zullen heel veel mensen bereid zijn zo'n product te vermijden en een wat hogere prijs te betalen. Ze willen niet het duurzaamste en duurste product kopen dat ze kunnen vinden, maar ze willen ook niet de grootste slechterik zijn. De meesten van ons zijn geen heiligen maar ook geen pertinente zondaars.'

Veel bedrijven zullen bovendien moeite doen om niet degene te zijn die een rood kruis verdient, verwacht hij . 'Dat betekent dat je juist aan de weinig duurzame onderkant van de markt razendsnelle beweging gaat krijgen. De milieuwinst daarvan is veel groter dan als er honderd mensen extra biologisch gaan inkopen.'

Energielabel

Als voorbeeld noemt hij de invoering in 1992 van het energielabel op witgoed, aanvankelijk van A (zuinig) tot en met G (verspillend). 'Al na korte tijd verdwenen apparaten in de minst zuinige klasse van de markt', aldus van Dam. Het huidige systeem voor nieuwe apparaten, van A naar A+++ is volgens hem veel minder onderscheidend en dus ook minder effectief om het gedrag te veranderen.

Wordt zijn visie niet gelogenstraft door de waarschuwingen op sigarettenpakjes dat roken dodelijk is? Die halen rokers immers niet over om te stoppen. 'Dat is bij gebrek aan een alternatief: kom met een sigaret waar die waarschuwingen niet op hoeven te staan en dat merk is binnenkort marktleider.'

Bij Milieu Centraal in Utrecht, een onafhankelijke voorlichtingsorganisatie over energie en milieu in het dagelijks leven, vindt projectleider keurmerken Ingrid Aaldijk het beeld te somber. 'Wij zien ook een verschil tussen wat mensen zeggen over het belang van duurzaamheid en de bestedingen, maar het totale aandeel duurzaam voedsel is van 3,5 procent in 2010 wel gestegen naar 7 procent in 2014.'

Bovendien zijn er productgroepen, zoals koffie (40 procent) en vis (25 procent) waar het keurmerkaandeel wel degelijk groot is, aldus Aaldijk. Zij noemt het idee van negatief labelen niet realistisch. 'Hoe zou je fabrikanten ertoe kunnen bewegen om een negatief logo op hun product te plaatsen?'