Overtuigingskracht

Steeds vaker tref je ze aan in hotels: kaartjes in de badkamer met het verzoek het milieu te sparen door handdoeken meer dan één keer te gebruiken. Bevorderen deze kaartjes ook werkelijk het hergebruik?

Dat hangt af van de tekst, concluderen de Amerikaanse psychologen Goldstein, Martin en Cialdini in Overtuigingskracht. Richt die tekst zich op de onnodige hoeveelheid chemicaliën die in het milieu terechtkomt, dan zijn al heel wat mensen bereid hun handdoeken meerdere keren te gebruiken. Dat aantal stijgt echter aanzienlijk als je aan de tekst toevoegt dat de meeste andere hotelgasten aan het verzoek voldoen.

Het kaartje doet daarmee een beroep op wat in de psychologie het principe van de sociale bewijskracht wordt genoemd: we kijken naar wat anderen doen en baseren ons gedrag daarop. We blijken dat zelfs nog sterker te doen als er een zekere overeenkomst tussen die ander en onszelf bestaat, hoe onzinnig ook: het aantal gasten dat aan het verzoek gehoor gaf, steeg extra als het kaartje meldde dat eerdere gasten van precies diezelfde kamer dat ook gedaan hadden.

In Overtuigingskracht zijn een reeks resultaten van sociaal-psychologisch onderzoek samengebracht, die ingezet kunnen worden om het gedrag van de medemens te sturen.

Het is een aardig boek vol weetjes die soms leuk zijn (hang een foto van een paar ogen in een ruimte op en mensen gedragen zich beter), soms tamelijk onnozel (de ober die met een persoonlijk gebaar extra pepermuntjes bij de rekening aanbiedt, krijgt hogere fooien), en soms behartigenswaardig.

Tot die laatste categorie behoort de keerzijde van het principe van de sociale bewijskracht. Dat mensen geneigd zijn het gedrag van anderen na te volgen geldt niet alleen voor gewenst gedrag. Mensen wijzen op de noodzaak te gaan stemmen omdat het opkomstpercentage zo bedroevend laag is, leidt alleen maar tot meer thuisblijvers.

Een fraai voorbeeld levert de man die zijn verloofde in Arizona meenam naar het Petrified Forest, een nationaal park met versteend bos. Borden maakten hen attent op het onzekere voortbestaan van het park omdat bezoekers jaarlijks bij elkaar zo'n 14 ton hout in kleine stukjes meenemen. Tot verbijstering van de man fluisterde zijn verloofde, die naar zijn zeggen zo braaf was dat ze nog geen paperclip zou lenen zonder hem terug te geven: 'Laten we onze stukjes dan nu maar pakken'.