opinie Facebook trekt honderden miljoenen gebruikers aan door ze een platform voor narcisme te bieden en ze de kans te geven over zichzelf te liegen. Dat betoogt David Goldman.

De beursgang van Facebook op 18 mei, met een geschatte waarde van 100 miljard dollar (80 miljard euro), is zeker serieuzer te nemen dan de uitgifte van internetaandelen van een jaar of tien geleden door bedrijven die verlies maakten in plaats van winst. Facebook verdient altijd nog 1 miljard dollar per jaar. De totale uitgaven aan reclame in de VS beliepen volgens Kantar Media vorig jaar 144 miljard dollar en wereldwijd was dat bijna 500 miljard. De gebruikers van Facebook verschaffen het bedrijf gegevens die het kan gebruiken om reclame op de juiste doelgroepen te richten en dus zal de website steeds meer marktaandeel krijgen. Dat is tenminste het verhaal.

Het is Big Brother als baas van de Matrix op Madison Avenue. Supercomputers met kunstmatige-intelligentiesoftware gaan met een stofkam door onze communicatie op zoek naar aanwijzingen over ons koopgedrag. Autoverkopers weten dan aan wie ze beter SUV's dan elektrische auto's kunnen proberen te slijten en aanbieders van timesharing op Sint Helena of van gekrompen hoofden kunnen de krap honderd mensen ter wereld vinden die de meeste belangstelling voor hun producten hebben. Adverteerders kunnen in plaats van dure radio- en televisiereclame doelgerichte advertenties op internet inzetten die de Facebookgebruikers achtervolgen van hun homepage tot op de websites die ze het meest bezoeken.

E-mailen
Ik geloof er niks van, hoewel ik geen objectieve waarnemer ben. Ik geef toe dat ik iets tegen Facebook heb. Mijn uitgever stond erop dat ik een account aanmaakte, maar ik gebruik het nauwelijks. Ik ben 'bevriend' met een paar mensen met wie ik anders zou e-mailen. En ik bekijk de 'advertenties en gesponsorde verhalen die u wellicht interesseren', zoals over het opeten van je eigen huis, survivalhandboeken en verzekeringen voor langdurige zorg. Ze hebben dus m'n geboortedatum goed opgemerkt, maar veel meer lijkt hun computer toch niet te hebben verwerkt.

Waar zijn die op mijn persoonlijke smaak gerichte advertenties voor klavecimbels, automatische geweren, koosjere kookboeken en speeltjes voor katten? Misschien heb ik niet genoeg berichten achtergelaten en kan de Matrix daarom geen profiel van mij opstellen.

Meerkeuzetest
Er zijn nog steeds mensen die denken dat het internet individuele keuzen op een hoger plan brengt en een nieuw tijdperk van individualisme zal bevorderen - de eeuwig optimistische George Gilder, bijvoorbeeld. Ik geloof eerder in het tegendeel: het internet maakt zijn gebruikers steeds eenvormiger. De enige site met nieuws die de afgelopen jaren veel geld waard bleek te zijn, was die aanbieder van beroemdheden en softporno The Huffington Post, een onlineconcurrent van People Magazine.

Waarom is Facebook zo populair? Ik denk omdat Facebook de onbeduidende mensen verheft die hun vrije tijd doorbrengen in winkelcentra met filialen van bekende winkel- en restaurantketens of met entertainment voor de massa en die zich voelen als de mier in Woody Allens film Antz (1998) die tegen een mierenpsychiater zegt: 'Ik voel me zo onbeduidend.' (Waarop de mierenpsychiater antwoordt: 'Dit is een doorbraak. U bent ook onbeduidend.')

Dankzij Facebook voelen deze mensen zich wel belangrijk, ondanks hun eenvormigheid, omdat ze de hele wereld op de hoogte houden van hun reacties op de commerciële cultuur.

Het succes van Facebook berust dus op eenvormigheid. Waarom is Facebook dan zo veel waard? Omdat iedereen (zelfs schrijver dezes, zij het met tegenzin) op Facebook zit. Waarom zitten de mensen niet meer op MySpace of al die andere concurrerende sociale media?
Omdat het wezen van communicatie nu eenmaal vereist dat iedereen op hetzelfde systeem zit, net zoals Microsoft een generatie geleden iedereen ertoe dwong om hun besturingssysteem en software te gebruiken. Het ligt niet aan het zogenaamde Network Effect, maar aan de raison d'être van Facebook: het uitdragen van je eigen aanpassing aan de commerciële cultuur, maar dan zo dat de illusie van individualiteit in stand blijft.

Het heeft dan ook iets tegenstrijdigs dat Facebook een imago van onaangepastheid uitstraalt. Zoals Brad Stone en Douglas MacMillan op 17 mei in Business Week schreven: 'In het prospectus omschrijft Facebook zijn bedrijfscultuur als 'the hacker way'. Op de nieuwe campus van het bedrijf, een kantorenpark van 23 hectare in Menlo Park vlak bij de baai van San Francisco, staat een gebouw met een groot bord met daarop The Hacker Company. Deze slogan betekent niet dat Facebook samenwerkt met Anonymous of inbreekt in de computers van Norad. Ze willen ermee aangeven dat ze hun doelen op onconventionele wijze willen bereiken.'

Dit aura van onaangepastheid verhult de volslagen doorsnee-inhoud die de gebruikers aandragen. We kunnen de meest zinloze gedachten online zetten die toevallig bij ons opkomen over entertainment, mode, beroemdheden of wat dan ook. Maar dat is helemaal niet toevallig. Het is gewoon een meerkeuzetest met een beperkt aantal mogelijke antwoorden.

We aarzelen om dingen leuk te vinden (dat wil zeggen, op 'vind ik leuk' te klikken) die ons in verlegenheid kunnen brengen. We willen dingen leuk vinden die ons aantrekkelijker maken in de ogen van anderen. Dat betekent dat we gaan doen alsof we dingen leuk vinden waarvan we denken dat anderen van ons verwachten dat we ze leuk vinden.

In plaats van de persoonlijke smaak van alle gebruikers te doorgronden, zullen de supercomputers van Facebook vastlopen in een vicieuze cirkel van positieve feedback. De gebruikers voeden de computer gewoon met hun fascinatie voor commerciële cultuur en de computers sturen vervolgens 'persoonlijke advertenties' uit die dan weer de boodschap van de commerciële mainstream bevestigen.

Ik niet!
Rages die er anders weken lang over hadden gedaan om zich te verspreiden, zijn nu in een paar dagen weer voorbij. Facebook zegt tegen zijn gebruikers hetzelfde als Brian in de Monty Python-film Life of Brian: 'Jullie moeten zelf nadenken! Jullie zijn allemaal individuen!' En net als die ene man in de film antwoordt iedere Facebookgebruiker: 'Ik niet!'

Eigenlijk komt niemand bijster veel te weten over een ander door diens Facebookpagina te lezen, zelfs niet door iemands 'vriend' op Facebook te worden. Een Facebookpagina is opgezet om ons zo aantrekkelijk mogelijk te maken en al onze onvolkomenheden weg te poetsen. We leren mensen kennen door samen te sporten, een borrel te drinken, te bidden, te blokken voor een examen, met ze te werken of in het leger met ze mee te marcheren - in situaties, kortom, die niet zo beheersbaar zijn en die spontane reacties uitlokken die goed of minder goed kunnen uitpakken.

Een Facebookpagina is een van tevoren bedachte etalage die tot doel heeft om de ware persoon erachter aan onze blik te onttrekken. Dat is de vloek van Facebook.

Facebook trekt honderden miljoenen gebruikers aan door ze een platform voor narcisme te bieden en ze de kans te geven om overtuigender over zichzelf te liegen, maar hoopt geld te verdienen door erachter te komen wat die gebruikers echt leuk vinden, om zo advertenties op maat te kunnen aanbieden. Helaas is dat systeem wel veel geld waard, maar niet honderd keer de winst.

Ongelukkig
Ik wil geenszins suggereren dat mensen daadwerkelijk onbeduidend zijn, behalve in de zin dat ze zich voegen naar de cultuur van de massa. Er is niets wat meer individualiteit uitstraalt dan kinderen en hun ouders. Tolstoj zei dat alle gelukkige gezinnen op dezelfde manier gelukkig zijn, maar dat ongelukkige gezinnen allemaal op verschillende manieren ongelukkig zijn. Dat zag Tolstoj verkeerd.

Alle gezinnen zijn ongelukkig, dus zijn ze allemaal verschillend. Alle belangrijke dingen die we in ons leven doen, doen we alleen en op onze eigen manier, want er is niemand anders die ze voor ons doet.
In zoverre sociale media in de plaats komen van de onvoorspelbare interactie met echte mensen met wie het echt om iets gaat, doen Facebook en soortgenoten ons tekort.

Daarom zou het me deugd doen als Facebook net zo zou mislukken als die hele generatie internetondernemers die eind jaren negentig heel eventjes rijk werden. Natuurlijk zal het geen herhaling worden van dat internet-echec, want Facebook heeft wel degelijk inkomsten. De oprichters zullen superrijk blijven, maar degenen die vorige week in deze beursgang hebben belegd waarschijnlijk niet.

Stel nu dat Facebook werkelijk in staat is al die gegevens die de gebruikers met karrenvrachten tegelijk aanvoeren te exploiteren om daarmee persoonlijk gerichte advertenties te maken zodat we als consument nog kneedbaarder worden? Dan zouden de computers ons opjutten tot een nog dringender behoefte aan onmiddellijke bevrediging en zou de wereldeconomie gaan draaien rond de wiebelige gyroscoop van impulsaankopen.

Dat hebben we al eerder gezien. In de 16de tot en met de 18de eeuw is de bevolking van vier continenten gedecimeerd om aan de Europese behoefte aan luxegoederen te voldoen.

Na de verovering van de Nieuwe Wereld ging de hele buit aan edelmetalen van Spanje naar India en China als betaling voor luxe stoffen en specerijen. Dat heeft 90 procent van de inheemse precolumbiaanse bevolking de kop gekost.

Doorbraken
De slavenhandel op Afrika, eerst door de Portugezen en later door de Britten, leidde allereerst tot suikerproductie in Brazilië en het Caribisch gebied voor de productie van goedkope genotsmiddelen voor de Europese markt. Tabak was een goede tweede voor slavenarbeid, terwijl katoen pas veel later belangrijk werd. Aan de productie ten behoeve van deze ondeugden is eenderde van de bevolking van West-Afrika opgeofferd.

Om goedkope katoen aan India te slijten, regelde de Britse Oost-Indische Compagnie het zo dat de Indiërs opium verbouwden die de Chinezen kochten. Al het zilver dat in Latijns-Amerika was gedolven en twee eeuwen eerder naar China was gegaan om voor zijde te betalen, kwam nu weer terug naar Europa om voor opium te betalen. Dat heeft ontelbare miljoenen Indiërs en Chinezen de das omgedaan.
Maakt het internet de wereld kleiner? Kunnen we het wel vergelijken met een eerdere technologische revolutie, namelijk het kunnen navigeren over de oceanen waarmee doorbraken in de astronomie, de scheepsbouw, de tijdmeting en de cartografie waren gemoeid?

Uiteindelijk hebben zijde, katoen, koffie, thee, specerijen, suiker, rum en tabak vier continenten geruïneerd, terwijl het kapitaal van de wereld naar West-Europa vloeide. Het verschil is dat we deze keer niet een verafgelegen rijk te gronde richten, maar onszelf.

^{David P. Goldman is economisch commentator bij CNBC.
Vertaling: Leo Reijnen}