Journalisten kunnen niet tellen

Journalisten en persvoorlichters overdrijven, maar van eenzijdige oplichting is geen sprake, menen Betteke van Ruler en Joan Smithuis...

'Voorlichting en oplichting' kopte de Volkskrant vorige week zaterdag in het mediakatern. Een smeuverhaal over de overmacht van 55 duizend voorlichters over 14 duizend Nederlandse journalisten. De bron: een onderzoek van prof. Frank van Vree, in opdracht van de Nederlandse Vereniging voor Journalisten (NVJ).

Voorlichterbashing is onder journalisten een favoriete gezelschapsspel, veelal tot het moment waarop de journalist zelf voorlichter wordt. Of beter nog: directeur Voorlichting. Dan overheerst de gedeelde betrokkenheid bij de publieke zaak.

Is het zo erg, 55 duizend communicatiedeskundigen die de integriteit van de pers bedreigen? Ja, als het waar zou zijn. Maar het uitgangspunt is onjuist: er zijn in Nederland geen 55 duizend persvoorlichters. Een betere schatting blijft steken op maximaal tweeduizend. Die daar soms maar een deel van de dag mee bezig zijn. Het getal van 55 duizend komt uit een inventariserend onderzoek uit 1999, het Trendrapport Communicatieberoepspraktijk. Zij delen het woord 'communicatie' in hun functiebeschrijving.

Van deze 55 duizend zijn er 25 duizend werkzaam in de reclame-industrie: op bureaus als ontwerper, tekstschrijver, fotograaf, filmer, werkvoorbereider et cetera. Zij produceren van alles: van tv-commercials tot ballonvaarttochten en van advertenties tot weggevertjes op straat. De overige dertigduizend werken in allerlei organisaties. De helft, vijftienduizend mensen, heeft een hoofdtaak in sales, marketing of officemanagement. Communicatie doen ze erbij. Voor de andere vijftienduizend is het een hoofdtaak. De overgrote meerderheid hiervan werkt in ondernemingen met als werkgebied reclame en marketing. Circa vijfduizend werken voor overheden: rijk, provincies, gemeenten, waterschappen en ZBO's. Staan zij allemaal de media te manipuleren? Wij dachten van niet.

Een lange ervaring en enkele steekproeven leert dat bij de overheid ruim genomen 20 procent van de vijfduizend communicatiedeskundigen betrokken is bij persvoorlichting. Dat zijn dan duizend persvoorlichters. De anderen houden zich bezig met advisering over beleid en uitvoering (informatiebijeenkomsten, inspraak, productie van tentoonstellingen, folders, nieuwsbrieven), met interne communicatie en met het produceren van eigen media (intranet, internet, een blad).

Het bedrijfsleven kent aanzienlijk minder persvoorlichters, zowel per onderneming als in totaliteit. Wel cirkelt hier een klein groepje 'mannetjesmakers' omheen, die hun vaardigheden in de omgang met media graag luidruchtig uitventen. Ruim genomen kom je hier met moeite op duizend, van wie een groot deel per se niet de hele dag met media bezig is.

Zijn die tweeduizend persvoorlichters voortdurend aan het spindocteren? Ach wel nee. Een belangrijk deel van de tijd gaat heen met het beantwoorden van vragen. Media willen terecht alles weten en graag direct. Dat is bellen,mensen uit vergaderingen halen, informatie verzamelen en doorgeven. En dan leidt het antwoord vaak tot een vervolgvraag. Veel vragen betreffen eerdere persberichten, want journalisten hebben nogal eens de neiging de persvoorlichter voor het eigen archief aan te zien: hoe zat dit, hoe zat dat.

Daarnaast lezen persvoorlichters veel kranten, ook om onjuistheden in de berichtgeving te corrigeren. Ze schrijven persberichten en produceren besluitenlijsten. Een minderheid vooral de ervaren woordvoerders op de departementen heeft rechtstreeks contactmet journalisten over primeurs en achtergrond informatie. Dat gaat vaak om gevoelige beleidsproblemen; daarover wordt vergaderd en nagedacht. Zijn tweeduizend persvoorlichters nou teveel?

Nee. De overheid moet beleidsvoornemens openbaar maken. De samenleving eist transparantie en verantwoording, zowel bij bedrijfsleven als overheid. Daar zijn professionals voor nodig. In dit proces vervullen de media een belangrijke maar niet onpartijdige schakel.

Spindoctering geeft een draai aan informatie die de zender goed uitkomt. Anders gezegd: het gaat om overdrijven en manipuleren. In die betekenis spindoctoren journalisten ook regelmatig: hypes en spektakel vieren hoogtij in de media. Zij selecteren steeds meer wat en hoe zij willen doorgeven. Journalisten zijn spelers gewordenop het politieke veld. Nieuwsmanagement is daarmee een essenti taak geworden van journalisten persvoorlichters.

Persvoorlichters zijn per definitie geen haar beter en proberen gebruik van te maken van de journalistieke gewoonten. Door ook te selecteren en in te spelen op de vraag. Door media te verleiden en primeurs weg te geven. Maar het getuigt van weinig inzicht om de onderlinge verhouding af te schilderen als eenzijdige oplichting.

Media zijn een spiegel van de samenleving en zullen de weg van steeds meer spektakel niet gemakkelijk verlaten. Persvoorlichters zullen proberen daarop in te spelen of een apart platform te scheppen voor hformatie. Op zich is dat proces niet goed voor de democratische meningsvorming.

Het kan dus beter. Door een zakelijker en professioneler houding, aan beide kanten. Voorlichters moeten de wereld minder bestoken met campagnes om haar te veranderen. Minder spektakel aanrichten om de aandacht te trekken. Journalisten zouden minder met zijn allen achter dezelfde bal aan kunnen hollen. Meer onderzoek verrichten. Beter feiten en meningen scheiden en niet direct op de stoel willen zitten van de deskundige. De lezer kan zich nog wel een eigen mening vormen.

Tenslotte: het bericht over de 55 duizend voorlichters is kenmerkend voor de werkwijze van de media. Het wordt omarmd en herhaald. Niemand heeft de bron van het onderzoek geraadpleegd ( van beide onderstaande auteurs). Daarmee is het een klassiek geval van spindoctering: het manipuleren van de waarheid.