Er zit geen muziek meer in MTV

Wat is er aan de hand met MTV? Wereldwijd groeit het aantal aansluitingen nog steeds, maar de culturele invloed van het station neemt af....

Wie kijkt er nog naar MTV? Wereldwijd groeit het aantal aansluitingen nog steeds, maar de populariteit van de muziekzender lijkt tanende. Samen met het Chineestalige MTV-Mandarin bereikt het station momenteel 280 miljoen huizen, maar hoeveel mensen daadwerkelijk kijken weet niemand. In gevestigde markten als de Verenigde Staten en Europa verliest MTV in elk geval kijkers. Veel jongeren vinden dat de zender teveel is afgedwaald van de oorspronkelijke formule en in Europa lopen kijkers over naar lokale concurrenten die meer ruimte geven aan nationale artiesten.

Toch bracht MTV, vijftien jaar geleden opgericht om 16- tot 34-jarigen te kunnen bereiken voor adverteerders, ooit een revolutie teweeg. Dankzij het station bereikte de muziekindustrie, na een pijnlijke crisis eind jaren zeventig, nieuwe hoogten. Tina Turner maakte een wonderbaarlijk come-back. Groepen als Duran Duran en Billy Idol stonden plotsklaps op een wereldpodium, terwijl Michael Jackson de kroon spande met speelfilm-clips als Billy Jean en Thriller.

Ook op andere terreinen bracht MTV verandering. In een tijd dat televisie-makers dachten in blokken van minimaal een half uur, volgden op MTV de filmpjes elkaar om de drie minuten op. Deze versnelling had weer invloed op film (91/2 Weeks), televisie (Miami Vice), mode (Jean-Paul Gaultier) en reclame (Pepsi). De MTV-look werd een voorwaarde voor succes.

Van die culturele dominantie is niet veel meer over. Wie andermans creaties tegenwoordig 'MTV-achtig' noemt, geeft geen compliment. Halverwege de jaren negentig blijkt het snelle imago van MTV synoniem met de karikatuur van de yup uit de jaren tachtig. 'Wij hebben het hier echt niet meer over MTV', verzekert creatief directeur Harry Kramp van het reclamebureau PPGH/JWT. 'Het hoogtepunt van de MTV-invloed moet zo'n drie jaar geleden zijn geweest. Tegenwoordig is het allemaal back to basics.' Dat bleek volgens hem ook bij de uitreiking van de reclameprijzen in Cannes dit jaar. 'Het clip-achtige werd zorgvuldig vermeden', zegt Kramp.

De tijd dat een tiener huiswerk maakt met MTV op de achtergrond is ook al voorbij. MTV zendt in de Verenigde Staten nog maar voor 60 procent muziek uit. De rest van de tijd wordt gevuld met game-shows, dating-shows en zelfs met soaps. De oude formule, een onophoudelijke stroom videoclips met om de drie minuten een video-jockey (vj) in beeld, heeft plaats gemaakt voor een programmering op prime time die niet veel afwijkt van die van andere commerciële zenders.

MTV hoopt met meer 'interactiviteit' nieuwe kijkers te trekken. Daarmee worden spelletjes bedoeld, waarbij de kijker per telefoon mee mag doen, of series die over - voor de doelgroep - herkenbare problemen gaan. Onderwerpen als werkloosheid, milieu, relatie en aids komen daarom om de haverklap terug in een dagelijkse serie als The Real World. Of de nieuwe formule inderdaad meer kijkers oplevert, is de vraag. In de Verenigde Staten gaat dit jaar in elk geval de zusterzender MTV 2 van start, met opnieuw 90 procent muziek. Het tweede zusterstation VH 1 was al eerder opgericht, in een poging met muziek uit de jaren zeventig en tachtig de oudere jongere terug te winnen.

In Londen heeft MTV-Europe eveneens zorgen. Ook al zendt de zender voor 80 procent muziek uit en is zij met een bereik van 54 miljoen aansluitingen nog altijd de belangrijkste dochter. Maar sinds kort verliest het station kijkers en adverteerders aan lokale concurrenten als The Music Factory (TMF) in Nederland, VIVA in Duitsland en MCM in Frankrijk. Hun formule, met meer aandacht voor nationale artiesten, voor concerten in de buurt en met vj's die hun moerstaal spreken, slaat vooral aan bij jonge tieners. In Nederland werd MTV zelfs in grote delen van het land van de kabel gehaald, ten gunste van TMF. MTV Unplugged, sneerde de concurrentie.

Als reactie op deze klonen investeert MTV dit jaar vijftig miljoen dollar in de bouw van zogeheten 'regionale vensters'. Dat betekent het einde voor de one-for-all-formula waarmee de zender groot is geworden. Zo wordt het Europese continent opgedeeld in drie regio's: Noord, Oost en Zuid. Dankzij een nieuwe techniek, digitale compressie, past MTV voortaan de programmering per regio aan. Dat komt vooral neer op het wijzigen van de playlist, de lijst van videoclips die dagelijks wordt afgewerkt. Dezelfde techniek wordt ook gebruikt om 'nationale vensters' te creeëren voor adverteerders. MTV wenst niet langer afhankelijk te zijn van een handjevol multinationals die groot genoeg zijn voor een pan-Europese campagne, zoals Nike en Coca-Cola.

'Natuurlijk is de regionalisering van MTV een reactie op de toegenomen concurrentie', verzucht de 39-jarige MTV-directeur Peter Einstein. 'Maar we doen het ook om rekening te kunnen houden met de record-release plans van de platenmaatschappijen.' Volgens de directeur, een ver familielid van Albert Einstein, geven maatschappijen vaak geen toestemming voor het uitzenden van een clip, omdat een voorgaande hit nog in Zuid-Europa moet worden gelanceerd. Ook adverteerders voeren volgens hem liever campagne in een deel van Europa.

Ruud de Langen, hoofd televisie van het Nederlandse media-inkoopbureau Mediapartnership, vindt dat MTV te laat reageert. 'Ik zou de Postbank toch naar TMF sturen', aldus De Langen. Volgens hem heeft TMF een bereik van 40 procent onder jongeren, terwijl MTV nooit verder is gekomen dan 25 procent. Daar komt bij dat MTV vaak te trendy is, voor een goedkoop filmpje van een kleine adverteerder.

'The Music Factory is een goedkope imitatie van MTV', schampert Einstein. 'Het is waar dat zij meer aandacht schenken aan een concert om de hoek. Maar dat is niet waar MTV het van moet hebben. Onze kijker houdt van het internationale en artistieke imago van MTV. Een zender als The Music Factory trekt voornamelijk teenies, tien-tot veertienjarigen die MTV nog niet begrijpen. Dat is niet erg, want dat is niet onze doelgroep.'

Inderdaad zijn de Top 40-achtige programma's van TMF een stuk toegankelijker dan het headbangersball van MTV. Geen getatoeërde VJ's met roze haar en doorkijkjurk, maar brave meisjes met Timberlands en de vertrouwde gezichten van Erik de Zwart of Wessel van Diepen. De sfeer is die van een tienerkamer, totaal anders dan de moeilijk te doorgronden Soho-stijl van MTV. De softe rap van LL Cool J of de Fugees zou op beide stations kunnen, maar de muziek van Metallica of Aerosmith is meer iets voor MTV. Ook de kunstzinnige graphics van MTV zijn niet te vergelijken met de knalgele stempel 'Super-Clip', waarmee TMF een hit aankondigt.

Toch evenaart TMF met beperkte middelen de kijkcijfers van MTV. Volgens het marktonderzoeksbureau Intomart keken in januari dit jaar hooguit vijfduizend personen naar één van de twee muziekzenders. Beide zenders accepteren dit magere cijfer overigens niet. Zij geven liever het aantal huishoudens aan, waar ze te ontvangen zijn (ongeveer 4 miljoen).

'Intomart houdt geen rekening met een tweede televisietoestel', stelt directeur a. i. Jaap Nieuwenhuis van MTV-Benelux. 'Welke jongere kijkt er nou MTV met zijn ouders in de huiskamer? En daar ligt het meetkastje van Intomart.' Volgens Niewenhuis ligt het aantal kijkers eerder tegen de 25 duizend.

Als jongste wapen in de strijd om de clipjeugd gaat MTV volgend jaar ook VH 1 lanceren in Nederland. Verder zal er meer nieuws worden uitgezonden. De zender zoekt correspondenten in Europa om de internationale aantrekkingskracht van MTV te versterken. 'Maar we blijven berichten over bijvoorbeeld Tina Turner, ook als er net een Boeing is neergestort bij New York', voorspelt Carolyn Lillypaly, een van de drie Nederlandse presentatoren bij MTV. 'Niet omdat wij denken dat de kijker op Beavis & Butthead lijkt. De M staat hier gewoon voor music en dat is een belangrijk onderdeel van de jongerencultuur.'