Mac en Maggie en de strijd om het bestaan Trendsetter van weleer is op drift geraakt

Mac & Maggie, oerhollands kledingconcern dat in de jaren tachtig de klanten aen zich verplichtte met mode die tegelijk gewaagd, verantwoord èn betaalbaar was....

Duizenden namen bekeken ze. Engelse namen, want dat stond voor actief, vooruitstrevend en vernieuwend. Namen van jongens en meisjes, want beide geslachten moesten klant worden. De uiteindelijke keuze werd een begrip, zowel binnen als buiten de modewereld: Mac & Maggie.

De kleding die de puur Hollandse Mac & Maggie, een dochteronderneming van Peek en Cloppenburg, vanaf 1976 in de winkels hing, vulde een gat in de markt. De massa vond de ontwerpen vaak extravagant: ze pasten niet in de garderobe van spijkergoed. Maar voor jongeren die in de mode voorop wilden lopen, maar daarvoor te weinig geld in de knip hadden, was Mac & Maggie hét antwoord.

Mac & Maggie zette de toon en werd een groot succes. Het was in de jaren tachtig de winkel die bij wijze van spreken de kleur in het straatbeeld bepaalde. Andere zaken konden niet in de schaduw staan. Mac & Maggie had de naam, de mode én de juiste prijs.

Totdat de jaren negentig zich aandienden: Mac & Maggie raakte in een identiteitscrisis, er kwamen grote concurrenten uit het buitenland (Hennes en Mauritz, Miss Selfridge, Wonderwoman), de binnenlandse bestedingen stagneerden en kleding kreeg niet meer de hoogste prioriteit. Mac & Maggie begon met verlies te draaien.

De fameuze modeketen ligt nu in de opruiming, die kennelijk ook in het bedrijfsleven steeds vroeger begint. 'Het rendement is de laatste drie jaar bergafwaarts gegaan', zegt president-directeur J. van der Veer van P & C, 'het moet nu ophouden.' Als zich geen koper aandient, wordt het bedrijf per 1 januari 1996 ten grave gedragen. Bij de verkoop zijn in totaal 38 winkels en 244 werknemers betrokken.

Mac & Maggie is bovenal 'het kindje' van styliste/inkoopster Cora Kemperman. Zij leidde vanaf het begin het team dat bepaalde wat er in de winkels hing. Toen duidelijk werd dat haar lijn aansloeg, kon Kemperman vrijwel volledig haar gang gaan.

Kemperman werd bewonderd om haar creativiteit en koopmanschap, een combinatie die slechts weinigen in de modewereld is gegeven. Kempermans eigen ontwerpen verkochten prima en alles wat ze inkocht werd meteen verzilverd. Mac & Maggie behaalde omzetten tot zesig miljoen gulden per jaar en droeg, naar verluidt, in de gouden jaren een kwart bij aan de winst van P & C.

Cora Kemperman had de tijd van haar leven. Haar werk voor Mac & Maggie werd in 1987 beloond met de Grand Seigneur, de belangrijkste Nederlandse modeprijs. Het damesblad Elle plaatste haar zelfs naast mensen als Jacky Kennedy als een van de belangrijkste stijlfiguren van na de Tweede Wereldoorlog: 'omdat ze sneller modetrends in betaalbare vorm bracht dan enig andere internationale modeketen.'

Het belang van de modekoningin voor Mac & Maggie is daarmee voldoende getypeerd. Niettemin begon het P & C-concern begin jaren negentig aan de poten van haar troon te zagen. Uit het oogpunt van management was dat niet zo vreemd. Na een jaar of veertien moest ook eens aandacht worden besteed aan de vraag wat de gevolgen waren als Kemperman onder de tram kwam. Ook werd betwijfeld of Mac & Maggie nog wel aansloot bij de leefwereld van de klant.

Toeval of niet, daar begint de neergang van Mac & Maggie.

Het idee was dat Cora Kemperman een troep jonge honden om zich heen kreeg, die ze zou opleiden. 'De mensen die ik wilde, ambitieuze stylisten met een zakelijke inslag, kon ik niet krijgen' , zegt Kemperman. 'Er kwamen figuren die allemaal hun ei kwijt wilden.'

De collectie werd niet meer zoals Kemperman die voor ogen had. 'Ik was gewend te kijken wat ik zelf leuk vond en dat sloeg aan. Nu kreeg de collectie verschillende handschriften. De klant raakte het spoor bijster.'

De ster van Kemperman verbleekte. Kemperman: 'Ik werd verantwoordelijk gesteld voor het verlies, terwijl mijn stempel in het geheel niet meer op de collectie stond.' Kemperman werd 'weg-gereorganiseerd'.

Winkelpersoneel van Mac & Maggie erkent dat het assortiment de afgelopen jaren een rommeltje was. 'Mac' had geen eigen gezicht meer. Trouwe klanten vluchtten met opgetrokken neus naar nieuwe en dus interessante zaken als Hennes & Mauritz en Miss Selfridge. Mac & Maggie raakte in de versukkeling.

Pauline van der Toorn, als styliste opvolgster van Cora Kemperman, en verkoopleider Johan van Es, weten precies waar het mis is gegaan. 'Mac & Maggie heeft te lang gedreven op de golven van het succes. Typisch voorbeeld van de Wet van de Remmende Voorsprong. Er werd wel nagedacht over aanpassing van de formule, maar de bereidheid om te veranderen was er niet. Het ging immers goed. Daarom moest later het roer ineens volledig om.'

Directeur Lex Keijser van de concurrerende modeketen Hennes & Mauritz (H & M) bevestigt die analyse. 'Het is gevaarlijk om niet te vernieuwen als je populair bent. In deze branche mag je niet leunen op je succes.'

Hij gelooft niet dat de Cora Kempermans uitgangspunt van 'kijken wat ik zelf leuk vind' de juiste is in de roerige modewereld van de laatste jaren. 'Je moet heel sterk staan om dat vol te houden. Dan zit je in de top-exclusiviteit en dat is niet voor Mac & Maggie weggelegd. Een modeketen van die omvang moet praten in produktietermen. Bovendien wil de klant zich niet zo exclusief meer voelen.'

Volgens styliste Pauline van der Toorn borduurt Mac & Maggie daarom niet langer voort op ruim vallende, sobere kleding. De koers is nu gebaseerd op een eigen kleurenkaart en bijzondere, synthetische materialen met prints en badges. Met de oude klantenkring, die uit verschillende groepen was opgebouwd, moest rigoureus worden gebroken. 'Trendy jongeren met een mode-mentaliteit vormen weer de doelgroep. Die groep waren we in 1991 kwijtgeraakt.'

Het veranderen van een imago kost tijd, zegt styliste Van der Toorn. 'Vandaar dat nu pas een 'echte' Mac & Maggie-collectie in de winkel hangt, waar ik volledig achter sta.' Het winkelpersoneel is blij dat er weer lijn in de collectie zit. Het zegt ook van de klanten weer positieve reacties te krijgen. Van der Toorn: 'We geloven er heilig in.'

Ook de concurrentie meent dat Mac & Maggie op de goede weg is. Directeur Keijser van H & M vindt Mac & Maggie commerciëler, aantrekkelijker geworden. Woordvoerder Ruud Tompot van Miss Selfridge zegt dat Mac & Maggie weer 'een eigen smoel' heeft. Maar het stoort hem dat Mac & Maggie in twintig jaar niets aan de winkelinrichting heeft gedaan: 'Dat geeft de klant niet het gevoel dat er iets verandert.'

Mooie collectie of niet, voor Peek en Cloppenburg is de maat vol. Het gunt Mac & Maggie niet de tijd zich met een nieuwe stijl te bewijzen. Managers kijken naar de laatste cijfers, niet naar de laatste collectie. Peek-topman Van der Veer zegt nu al zijn aandacht nodig te hebben voor P & C zelf, dat vorig jaar een verlies van 7.4 miljoen gulden boekte. Volgens Van der Veer heeft Mac & Maggie een groot aandeel in negatieve ontwikkelingen van het concern. Daarom moet de modeketen worden afgestoten.

P & C is in gesprek met Dormaëls Beheer uit Soesterberg, dat naast slaapkamerspeciaalzaken ook 290 kledingwinkels bezit, die opereren onder namen als Steps, Classic en, Base. Dormaëls is echter alleen geïnteresseerd in de lokatie van de winkels om daar de eigen formules toe te passen. Voor het continueren van het Mac & Maggie-beleid vindt Dormaels de situatie op de internationale modemarkt te slecht. Het aantal jongeren neemt af en er wordt meer geld uitgegeven aan verre reizen, computers en woningbezit dan aan kleding.

Cora Kemperman, 48 jaar, zwarte paardestaart, en gekleed in een ruim vallend zwart gewaad, snapt niet dat Mac & Maggie juist jongeren van 15 tot 25 jaar als doelgroep heeft gekozen, terwijl die minder geld aan kleding uitgeven. Bijna nog ernstiger vindt ze het dat Mac & Maggie zich niet meer onderscheidt. 'Er is teveel gekopieerd, zoiets verwacht ik niet van Mac & Maggie. De nieuwe collectie spreekt me totaal niet aan.'

Ze bekent dat ze niet geheel zonder rancune oordeelt. Toen Kemperman hoorde dat Mac & Maggie te koop stond, werd ze boos, maar kon ook een triomfantelijk gevoel niet onderdrukken: 'Ik heb gelijk gekregen'

Pauline van de Toorn , 26 jaar, loshangend blond haar, zwarte trui met witte S, korte zwarte rok, zwarte panty's en hoge zwarte laarzen, wil zich niet met Kemperman meten. 'Ik behoor tot de nieuwe generatie stylisten. Ouderen schrikken van mijn werk. Het is hen te controversieel. Tussen Kemperman en mij zit een generatiekloof. Een belangrijk verschil is dat zij hier volop de gelegenheid kreeg zich te bewijzen en ik waarschijnlijk niet.'

Mac & Maggie heeft een eventuele koper weinig meer te bieden dan het heilig geloof in de juiste koers. 'Er is licht aan het eind van de tunnel', zegt verkoopleider Johan van Es. 'Daarom hoor je hier niemand praten over een sociaal plan of over protestacties. Iedereen wil laten zien dat Mac & Maggie opnieuw in de race zit.'

'Collectie-technisch gezien is de ommezwaai gelukt', relativeert directeur Keijser van H & M de positieve geluiden. 'Nu moet de consument nog worden overtuigd. Maar belangrijker is: gelooft het bedrijf er zelf in.'

Daar zit 'm de kneep. Mag & Maggie ziet het nog zitten, maar Peek en Cloppenburg niet meer. Cora Kemperman, die inmiddels een eigen 'modeketen' bezit van drie winkels, heeft P & C laten weten geïnteresseerd te zijn in de overname van twee Mac & Maggie-winkels, inclusief personeel. De collectie die daar nu hangt, mag Peek houden.