YPPY-walkman blijkt oude wijn in nieuw zakje

Scoop it in the gloopy. Dat is een slogan die Sony gebruikt om jongeren op te warmen voor zijn nieuwste speeltje, de YPPY....

'Scoop it in the gloopy.'

Wat?

'Gedreven tot het uiterste. Of daar dus overheen. Out there in the city' Jawel, Sony vraagt het zichzelf ook een beetje af in een promotiebrochure: 'What the hype is happening!?' Een YPPY is oude wijn in nieuwe zakken, beter gezegd, in een nieuw zakje: de YPPY Wrap Around heeft een stoffen buitenkant, en die heb je weer in vier subtypes: de Aeromatic, Trapper, Safety Belt, en, heel spanky, de Strangler. De nieuwe muziekdoosjes zijn er ook in kunststof (bijvoorbeeld de Red Cherries) of metaal (de Air Conditioned).

Maar het is allemaal nog geheim, dus verpest het nou niet en vertel het niet door, en zeker niet aan kinderen onder de twintig. Want Sony wil dat de doelgroep de YPPY helemaal zelf ontdekt. Dat hoort zo bij jongerenprodukten, tegenwoordig. 'Cool kids' van nu hebben zo'n ongelofelijke advertising awareness, zeggen deskundigen, dat ze het meteen doorhebben als iemand ze wat probeert aan te smeren door middel van reclame - ook al gebeurt dat niet eens opzichtig. En dan trappen ze er niet meer in. De trendsetters al helemaal niet. Jongeren houden niet van marketeers die zeggen: dit of dat moet je kopen. Dat klinkt te veel als hun ouders: 'Je moet je tanden poetsen, je huiswerk maken, je kamer opruimen.' Dit is het verschil: een moeder zegt bijvoorbeeld: 'Hé, ga je vanavond alweer naar de stad', maar een moderne marketeer zegt: 'Hé, alweer out there in the city?'

Maar helemaal vanzelf gaat het natuurlijk niet, dat zelf ontdekken. Daar moeten de marketing-managers van Sony wel wat voor doen. Maar televisiespotjes, radio-commercials, advertenties, no way! Er komen om te beginnen, volgende week, wildplak-acties. Op diverse plaatsen in de steden verschijnen er affiches met daarop niks anders dan alleen het speciale, new age-achtige YPPY-logo. Dat wildplakken is overigens legaal, daar zijn bureaus voor die dat allemaal netjes regelen.

Via deze teasers moet de beoogde YPPY-clientèle deel gaan uitmaken, zeg maar, van haar eigen commercial. Dat heet scene-marketing, een soort insluip-strategie die al vaker succes had bij merken als Reebok, dat gympies uitdeelde op schoolpleinen, het biermerk Corona dat eerst zeer beperkt geschonken werd op houseparty's en nu bij Albert Heijn te koop is, het kledingmerk Body Glove en Oakley-zonnebrillen.

Begin oktober gaan de Sony-mensen YPPY's uitdelen aan skateboarders op het Amsterdamse Museumplein - zorg daar tegen die tijd te zijn, met een board van het juiste merk. Zo worden ook YPPY-ambassadeurs geworven op scholen, en, half oktober, op de Amsterdam City Party (een reeks housefeesten). Daarna zijn de apparaatjes te koop op de Chill out-afdeling, die speciaal ingerichte winkel waarmee De Bijenkorf jongeren naar het Linera-dames-warenhuis wil trekken. Pas later volgen er advertenties in Webber, Strictly, Blvd. en Rails, maar Sony hoopt dat de YPPY's al eerder 'toevallig' zullen opduiken in - gesponsorde - modereportages in die bladen.

In tegenstelling tot het ukkiemerk My First Sony is een YPPY geen Sony maar een YPPY. De merknaam Sony staat alleen onopvallend op het batterijenafdekplaatje. Want YPPY moet een nieuw jongerenmerk worden. Verzonnen om de verkoop op te krikken van walkmannetjes die de Sony-fabrieken uitrollen. De YPPY's hebben dezelfde features aan boord als die oude cassettespelertjes: 'megabass' in drie standen, 'autoreverse', en opmerkelijk genoeg een 'Automatic Volume Limiter Switch', wat toch een beetje klinkt als iets dat alleen ouderen als muziek in de oren klinkt. En ze zijn natuurlijk een stuk prijziger.

Elk half jaar komt er een nieuwe YPPY-collectie, in 'beperkte oplage'. De Japanse elektronicafabriek hoopt op het 'Swatch-effect': ook de YPPY's moeten een collector's item worden.

Citeren we Sony nog even. 'Met YPPY brengt Sony een uitzonderlijk excentrieke mix van mode en muziek.' Een 'unieke way of life'. 'YPPY is appearance.' 'Newsy, trendy en heftig.' 'Casual in extremen.' Het doet allemaal erg denken aan het Tattoo-pijpje dat in de jaren tachtig grandioos de mist in ging door een wat te nadrukkelijk onnadrukkelijke manier van introduceren, een beetje op de 'what the hype is happening'-manier.

Maar Sony wil niks van die vergelijking weten. 'Tattoo werd niet begrepen. YPPY zit in één lijn met de walkman, de doelgroep kent het al. Het is alleen een meer fashionable produkt.'

En wij maar denken dat Sony's portable MiniDisc, het nieuwe digitale opneem- en afspeelsysteem met een discje in plaats van tape, het 'meer fashionable' jongerenprodukt had moeten worden. Daar heeft Sony het laatste jaar al miljoenen reclameguldens ingestoken. Maar de trendsettertjes hebben die wonderapparaatjes niet kunnen ontdekken. En om ze gratis weg te geven - nee, daar zijn ze blijkbaar net te duur voor.

Erwin Wijman