Een kop koffie beleven

Niemand weet precies waarom Starbucks koffieleuten trekt. Volgens kenners is het ‘de beleving’. Maar die kun je al langer bij soortgelijke Nederlandse bedrijven vinden....

Woensdagochtend, het Centraal Station in Utrecht. Bij het pas geopende filiaal van de Amerikaanse koffieketen Starbucks slaat de damp tegen de ruiten. Een lange rij mensen staat blij te wachten op een latte of een cappuccino; de stemmen van de meisjes achter de toonbank klinken minstens een octaaf te hoog; er is muziek. Recht tegenover Starbucks, bij Café T espresso, kun je ook prima koffie krijgen. Latte, cappuccino, de hele handel. Toch hangt daar een serene rust – er is geen klant te bekennen.

Koffiekenner Jeroen Veldkamp heeft de hysterie rond de opening van de derde Starbucksvestiging in Nederland, vorige week, met verbazing bekeken. ‘Op televisie zag ik mensen huilen van blijdschap. Een interviewer vroeg aan klanten waaróm ze Starbucks zo leuk vonden, maar niemand kon een antwoord geven. Toen vroeg hij wat ze nou precies zo lekker vonden aan de koffie van Starbucks, maar ook daarop kwam geen antwoord.’

Starbucks werd in 1971 opgericht in Seattle door twee leraren en een schrijver. Vanaf 1981, met de komst van topman Howard Schultz, veranderde Starbucks van een gewoon bedrijf in een ‘concept’ en een ‘beleving’. In zijn boek Starbucks: de 5 principes van het succesverhaal beschrijft Joseph Michelli hoe Starbucks-werknemers worden getraind in het creëren van die beleving.

Het belangrijkst is dat klanten zich geen klanten wanen, maar een soort huisvriend. Jeroen Veldkamp: ‘Als je je bestelling doet, vragen ze eerst hoe je heet. Vervolgens roepen ze naar hun collega iets van ‘één caffé latte voor Jeroen!’. Daarna is het: ‘Jeroen, je latte is klaar!’ En als je weggaat zeggen ze: dag Jeroen! Het geeft je het gevoel: ze kennen me hier, ze vinden me leuk. Daarnaast is het een statussymbool. Op Schiphol zie je dat mensen die hun Starbucksbekertje allang leeg hebben, er toch nog een hele tijd mee blijven doorlopen.’

Toch blijft het raar dat het Amerikaanse Starbucks in Nederland zoveel aandacht genereert, vindt Veldkamp. Hij is voorzitter van de stichting Dutch Coffee Promotion. De stichting werd een half jaar geleden opgericht om de koffiecultuur in Nederland te promoten, onder meer door het organiseren van kampioenschappen voor baristi, koffiemakers. Veldkamp was ooit zelf baristakampioen van Nederland. Veldkamp: ‘Het gaat de laatste tijd heel goed met de Nederlandse koffie. In de horeca wordt steeds betere koffie geserveerd, en thuis ook. De out of home-cultuur waarbij mensen met hun bekertje over straat wandelen, bestaat hier nu een jaar of twee. Want Nederland had allang een paar heel sympathieke ketens in huis voordat Starbucks in beeld kwam.

‘Bagels & Beans, Coffee Company, Douwe Egberts Koffie Café, die zijn er al veel langer, en het zijn stuk voor stuk concepten die met een mooie eigen identiteit een plek in de koffiemarkt hebben veroverd. De koffie is er ook beter, vind ik. Bij Starbucks maken ze koffie met een volautomaat; je hoeft alleen maar op een knop te drukken. Als barista kun je eigenlijk niks meer toevoegen. Bij die andere ketens word je als barista uitgedaagd het beste uit die koffie te halen; daar is de barista in charge, en dat proef je.’

Gratis wifi
Bij de Coffee Company aan de Vismarkt in Utrecht staat buiten een bord met een aanbieding voor muntthee en de mededeling dat er binnen gratis wifi is. Binnen hebben mensen hun laptops uitgeklapt op de lange tafel, die verder bezaaid is met kranten, stripboeken en opiniebladen. De koffiezaak is ook hier ontmoetings- en werkplek geworden, net als Starbucks dat in de Verenigde Staten is; verschil tussen deze zaak en die van Starbucks is er nauwelijks.

‘Al die ketens hebben natuurlijk veel van Starbucks overgenomen’, zegt regisseur en reclamemaker Marc Pos van communicatieadviesbureau Brand New Telly. ‘Daarom lijken de concepten zo op elkaar: allemaal hebben ze internet, kranten, literatuur en een blije, vrije uitstraling.’ Dat Starbucks in Nederland zo populair is, heeft volgens Pos niet alleen te maken met het feit dat het zo’n sterk merk is. ‘Voor ons kleeft er ook heel erg de herinnering aan Amerika aan. Als je bij Starbucks naar binnen stapt, ben je in gedachten weer in New York. Iedereen die in Amerika is geweest, weet hoe hij daar – met in zijn achterhoofd de verhalen over de gruwelijke Amerikaanse koffie – naar Starbucks ging en tot zijn grote vreugde lekkere koffie kreeg. Die herinnering maakt Starbucks zo leuk. Je voelt je een kosmopoliet, en tegelijk voelt het vertrouwd.’

Wat ook scheelt is dat Starbucks pas sinds een paar jaar mondjesmaat vestigingen in Nederland opent. Dat heeft het merk alleen maar begeerlijker gemaakt. Marc Pos: ‘Vergelijk het maar met Abercrombie & Fitch, een kledingmerk uit New York. Heb je gezien hoeveel mensen hier in die kleding rondlopen? Toch is het hier niet te koop. Maar iedereen die naar Amerika gaat, krijgt van anderen te horen dat hij beslist even naar Abercrombie moet gaan. En we doen het allemaal, om er vervolgens hier trots in rond te lopen. Want als je Abercrombie draagt, ben je gaaf. Zo is het met Starbucks ook.’