WK-commercials: de beste en de slechtste

Jurken, toeters, Gogo’s, Bungels en Buddies: is het dit jaar erger dan ooit? Drie marketingdeskundigen over de beste en slechtste Oranje-commercials.

‘Als dit een voorbode is van hoe Nederland straks gaat voetballen, liggen we er in de eerste ronde uit’, zegt reclamemaker Martijn Horvath. De creative director, bedenker van onder meer de slogan van de Belastingdienst (‘Leuker kunnen we het niet maken, wel makkelijker’) kan nu al geen Oranje-reclame meer zien. En het WK is nog niet eens begonnen.

Horvath: ‘Het wordt vast bij elk groot toernooi gezegd, maar ik heb echt het idee dat het dit jaar erger is dan ooit. Gogo’s, Bungels, Sparky’s, toeters, Buddies: het is één grote kakofonie van Oranje-prullaria. Alles lijkt op elkaar. Iedereen vist in dezelfde vijver, omdat iedereen vreselijk bang is om de boot te missen.’

Die overkill is niet de schuld van de bedrijven, ‘ook de reclamebureaus hebben boter op hun hoofd’, zegt Horvath. ‘Die zeggen overal ja op omdat ze een graantje willen meepikken. Het is één groot opportunistisch spel.’

Onderscheiden

Intussen blijft de televisiekijker achter in een ‘oranje blur’. Horvath: ‘Het is veel te veel, en dat gaat ten koste van de effectiviteit. Als je je als merk wilt onderscheiden zou je eigenlijk juist níet moeten meedoen.’

Marketeer Gonnie Spijkstra, die afstudeerde op het effect van ‘inhaken’ op dit soort massale evenementen, telde op haar weblog versereclame.nl al negentig WK-acties en -commercials. ‘Er zijn dit jaar veertien supermarkten die iets bijzonders doen. Twee jaar geleden waren dat er maar vier.’

Een goede reclame, zegt zij, ‘moet een wij-gevoel oproepen. Tijdens een WK gaat heel Nederland voor hetzelfde doel. Maar een actie of commercial moet ook een logische link hebben met het merk. Iedereen kan wel met een gekke Oranje-hoed komen.’

Veel WK-commercials dienen ter ondersteuning van een oranje gadget: de jurk van Bavaria, het energieshirt van Nuon (verandert van bruin naar oranje bij een temperatuur van boven de 25 graden) en de toeter van TNT, om er een paar te noemen.

Sport- en sponsorconsultant Frank van den Wall Bake: ‘Dat is een duidelijke trend, die past in moeilijke financiële tijden. Bedrijven willen direct resultaat. Het gaat dus, vind ik, veel te vaak over de poppetjes die je krijgt als je ergens tien of vijftien euro besteedt. Heel platvloers, en het getuigt van een waanzinnig gebrek aan creativiteit.’

Heineken: de Pletterpet

]]>

Frank van den Wall Bake, sportmarketeer: ‘Leuk, goed gemonteerd. Maar bij de feitelijke Pletterpet zet ik grote vraagtekens. Deze helm, want een pet is het niet, is veel te gezocht. Ik denk dat 99 procent van de Nederlanders geen idee heeft dat de versierde mijnwerkershelm in Afrika een traditie is.’ Cijfer: 7

Gonnie Spijkstra, marketeer en WK-watcher: ‘Het lijkt vergezocht, en misschien klopt het dat je ‘m vaker moet zien, maar ik vind het een originele en geslaagde commercial.’ Cijfer: 8,5

Martijn Horvath, creative director: ‘Te ingewikkeld. De toeter van TNT snap ik meteen. Hierbij denk ik: hè, wat? Het is duidelijk dat het een enorme zoektocht voor Heineken is geweest.’ Cijfer: 5

ING: Oranje Leeuwen in Afrika

]]>

Van den Wall Bake: ‘Kijk: hier verkeert iedereen in een oranje stemming, zonder dat het olé olé wordt. Een prachtige mix van het voetbalgevoel en het Afrikagevoel. En mooie voetbalbeelden, die ING als nieuwe hoofdsponsor van de KNVB mag gebruiken.’ Cijfer: 8,5

Spijkstra: ‘Blijheid, liefde voor voetbal, Afrikaanse Masaikrijgers en een vrolijk liedje. Leuk. Eén maar: ING is hoofdsponsor, dat komt niet echt naar voren. Ik zou zeggen: als je toch zo veel geld betaalt, mag je daar wel wat meer gebruik van maken.’ Cijfer: 7

Horvath: ‘Ik heb altijd al moeite gehad met die oranje leeuw. ING kocht het oranje van Nationale Nederlanden en de leeuw van de Postbank. Het is dus niet authentiek. En dan dat blije rondhuppelen in Afrika, dat geknuffel. Ik vind het eng en opgelegd.’ Cijfer: 5

BCC: Sponsor van Thuissuporters

]]>

Van den Wall Bake: ‘BCC noemt zichzelf de officiële sponsor van thuissupporters. Dat vind ik niet creatief, het is opportunistisch inhaken. Dat langzame praten op de melodie van Hup Holland Hup gaat nu al irriteren.’
Cijfer: 4

Spijkstra: ‘Vrij irritant dit. Het pretendeert grappig te zijn, maar dat is het niet. Wat is de boodschap? Het blijkt uiteindelijk te gaan om een WK-pakket, maar het blijft onduidelijk wat daarin zit en hoeveel het kost.’ Cijfer: 5,5

Horvath: ‘Ik vind het filmpje niet denderend, maar dat ze zich sponsor van thuissupporters noemen, vind ik wel leuk gevonden. Of de kijker het snapt, is een tweede.’ Cijfer: 5

Bavaria: de Dutch Dress

]]>

Van den Wall Bake: ‘De Dutch Dress is een geniale vondst. Bavaria sloot bovendien een strategisch heel slimme deal met Sylvie Meis. Als niet-sponsor hadden ze in de wedstrijd met Heineken een 1-0 voorsprong, maar deze commercial valt iets tegen.’ Cijfer: 7

Spijkstra: ‘Onwijs leuk gedaan, met een steward die baalt omdat hij steeds met zijn gezicht naar het publiek en met zijn rug naar de wedstrijd moet staan. Dan die omslag, als er op de tribune opeens mooie dames in oranje jurkjes verschijnen.’ Cijfer: 8,5

Horvath: ‘Van die dress claimt Bavaria dat het een succes is. Waarom dan dat hele verhaal over die steward? Het is niet heel origineel. Bavaria lijkt ontzettend graag Heineken te willen zijn. En dat zijn ze gewoon niet.’ Cijfer: 5

C1000: Voetbal-Gogo's en Tineke Schouten

]]>

Van den Wall Bake: ‘Die Gogo’s zijn niks, en die commercial is ook niks. Ik stoor me aan het denkpatroon: bij tien euro boodschappen krijg je een poppetje. Kan het niet wat creatiever?’ Cijfer: 5

Spijkstra: ‘Ehm, nee. Van Tineke Schouten moet je houden, en dat doe ik niet. Maar dat is een persoonlijke mening. Die typetjes kennen we uit eerdere commercials, en zullen de doelgroep misschien wél aanspreken.’ Cijfer: 6

Horvath: ‘Oh god, verschrikkelijk. Een chaos. Er gebeurt veel te veel tegelijkertijd. Alles uit de kast, het is lach of ik schiet. Als ik dit zo zie, vind ik het heel slim dat ze bij Albert Heijn nog even wachten met hun WK-actie.’ Cijfer: 4

Grolsch: de Koelserver

]]>

Van den Wall Bake: ‘Het begin is leuk en gek, met die man die van één oranje kratje een hele tribune weet te maken. Maar het eindigt een beetje in een anti-climax, als blijkt dat die tribune onzin was en je alleen een soort dertien-in-een-dozijn koeltas kan winnen. Ik vond die tribune veel leuker.’ Cijfer: 6

Spijkstra: ‘Grolsch schopt op subtiele wijze aan tegen al die oranje gadgets, door met een niet-oranje koelserver te komen. Geen onzin, het moet je bier koel houden. Heel leuk gedaan.’ Cijfer: 9

Horvath: ‘Het is niet schokkend goed, maar een stuk relevanter dan alle andere commercials. Ze laten eerst die gekke uitklaptribune zien, en vragen zich dan af wat je daar nou eigenlijk mee moet. Een koelserver heeft tenminste iets met bier te maken.’ Cijfer: 6