Televisiekijken in een grote oranje blur

‘Als dit een voorbode is van hoe Nederland straks gaat voetballen, liggen we er in de eerste ronde uit’, zegt reclamemaker Martijn Horvath. De creative director, bedenker van onder meer de slogan van de Belastingdienst (‘Leuker kunnen we het niet maken, wel makkelijker’) kan nu al geen Oranje-reclame meer zien. En het WK is nog niet eens begonnen.

Horvath: ‘Het wordt vast bij elk groot toernooi gezegd, maar ik heb echt het idee dat het dit jaar erger is dan ooit. Gogo’s, Bungels, Sparky’s, toeters, Buddies: het is één grote kakofonie van Oranje-prullaria. Alles lijkt op elkaar. Iedereen vist in dezelfde vijver, omdat iedereen vreselijk bang is om de boot te missen.’

Die overkill is niet de schuld van de bedrijven, ‘ook de reclamebureaus hebben boter op hun hoofd’, zegt Horvath. ‘Die zeggen overal ja op omdat ze een graantje willen meepikken. Het is één groot opportunistisch spel.’

Intussen blijft de televisiekijker achter in een ‘oranje blur’. Horvath: ‘Het is veel te veel, en dat gaat ten koste van de effectiviteit. Als je je als merk wilt onderscheiden zou je eigenlijk juist níet moeten meedoen.’

Marketeer Gonnie Spijkstra, die afstudeerde op het effect van ‘inhaken’ op dit soort massale evenementen, telde op haar weblog versereclame.nl al negentig WK-acties en -commercials. ‘Er zijn dit jaar veertien supermarkten die iets bijzonders doen. Twee jaar geleden waren dat er vier.’

Een goede reclame, zegt zij, ‘moet een wij-gevoel oproepen. Tijdens een WK gaat heel Nederland voor hetzelfde doel. Maar een actie of commercial moet ook een logische link hebben met het merk. Iedereen kan wel met een gekke Oranje-hoed komen.’

Veel WK-commercials dienen ter ondersteuning van een oranje gadget: de jurk van Bavaria, het energieshirt van Nuon (verandert van bruin naar oranje bij een temperatuur van boven de 25 graden) en de toeter van TNT, om er een paar te noemen.

Sport- en sponsorconsultant Frank van den Wall Bake: ‘Dat is een duidelijke trend, die past in moeilijke financiële tijden. Bedrijven willen direct resultaat. Het gaat dus, vind ik, veel te vaak over de poppetjes die je krijgt als je ergens tien of vijftien euro besteedt. Heel platvloers, en het getuigt van een waanzinnig gebrek aan creativiteit.’