Niet de krant, maar de klant is koning

Kwaliteitskranten hebben het zwaar, ook internationaal. Lezers worden kritischer en hebben minder tijd. Hopeloze zaak?

Adverteerders hebben het voor het zeggen en uitgevers zien kranten als handelswaar in plaats van maatschappelijke producten. En de welvarende lezers lijken door de individualisering meer geïnteresseerd in verhalen over emoties, sterren en carrièreplanning, dan over pakweg politiek.

Hopeloze zaak? Allerminst, zeggen Hans Wansink (54) en Warna Oosterbaan (60), redacteur van respectievelijk de Volkskrant en NRC Handelsblad. Maar er moet wel wat gebeuren. Ze schreven het boek De krant moet kiezen, dat deze week verschijnt, om te voorkomen dat kwaliteitskranten in de strijd om te overleven de verkeerde keuzen maken.

Wat hebben kwaliteitskranten sinds 1998 fout gedaan dat ze nu zo in de problemen zitten?

Wansink: ‘Kranten hebben jarenlang enorm het tij mee gehad door de ontzuiling en de steeds hoger opgeleide bevolking. En je had nog geen commerciële tv en internet. Lezers en adverteerders hadden alleen kranten.’

Oosterbaan: ‘Iedere afgestudeerde van hbo of een universiteit was een abonnee voor de Volkskrant of NRC. Die gouden tijd is voorbij. De krant is geen koning meer, dat is de klant. Daar zijn kranten niet altijd even slim mee omgegaan. Ze dachten dat de krant passé was, en gingen zich richten op internet, video en tv. En ze gingen katernen maken voor allerlei doelgroepen, en jongeren er met de haren bijslepen. Er was een soort paniek. De krant moet terug naar de kern, zeggen we nu.’

Dus?

Wansink: ‘De verwachting van de zogenaamde ‘nieuwe journalistiek’ op internet is niet uitgekomen. Die hele burgerjournalistiek is, zeker in Nederland, niks geworden.

Oosterbaan: ‘Natuurlijk moet een krant op internet aanwezig zijn. Maar internet rukt de krant letterlijk aan stukken. De kracht van een krant is dat hij elke dag de balans opmaakt, een dagelijkse world report.’

Dat vinden journalisten wel mooi en belangrijk, zo’n dagelijkse papieren kwaliteitskrant, maar vindt de lezer dat ook?

Wansink: ‘Jongeren zijn daar niet direct van overtuigd, dat klopt. Daarom moet je met een veel betere presentatie de krant ook interessant maken voor hen. Er is nog een wereld te winnen, dat zie je aan nrc.next.’

Oosterbaan: ‘Iedereen zei dat een krant voor jongeren niet zou werken. En een betaalde krant zeker niet, en een betaalde krant op papier voor jongeren al helemáál niet. Toch is het een succes. De optimisten hebben deze slag gewonnen.’

Wansink: ‘Nrc.next maakt duidelijke keuzen. Het heeft ook geen nieuwtjes of shownieuws, waar jongeren van zouden houden. Nrc.next kiest voor de veredeling van het nieuws, met achtergronden en verbanden.’

Nrc.next wijst de weg voor de redding van kwaliteitskranten?

Oosterbaan: ‘Kwaliteitskranten zeggen wel dat ze veel aan duiding doen, maar in feite is het vooral nieuws en opinie. Aan de twee dingen daartussen is juist veel behoefte: interpretatie en analyse.’

Wansink: ‘Opinie is natuurlijk een vorm van goedkope journalistiek: de een zegt dit en de ander dat, en zoek het maar uit, lezer. Dat moeten kranten zelf doen. Dat is ook hun grote voordeel boven internet, radio en tv. ’

Zo’n heldere, goed gepresenteerde kwaliteitskrant met uitleg en analyse van de belangrijkste ontwikkelingen redt het wel?

Wansink: ‘We hebben ook in de ons omringende landen gekeken en daar blijkt dat winstmarges in de dubbele cijfers zoals van de Volkskrant en NRC niet meer realistisch zijn. Je moet je instellen op een kleinere markt.’

Oosterbaan: ‘De belangrijke dingen zijn juist duur: volwaardige politieke, economie- en kunstredacties, en buitenlandse correspondenten en onderzoeksjournalistiek. Je moet nog duidelijker kiezen. De zoveelste hervorming van het zorgstelsel dan maar een keertje niet. Maar een redactie heeft minimaal echt wel 150, 200 journalisten nodig.’

Is dat wel realistisch, helemaal nu met de kredietcrisis?

Wansink: ‘Je ziet dat vernieuwing wel degelijk werkt. Bij De Standaard in België en The Independent in Engeland is de gemiddelde lezer 40 jaar, 10 jaar jonger dan hier.’

Oosterbaan: ‘In Frankrijk is Le Figaro gered door vernieuwing. Ze maken nog steeds verlies, maar dat wordt goedgemaakt door hun tijdschrift, Le Figaro Madame . Dat doen ze daar veel beter dan hier bij PCM, de uitgever van de Volkskrant, NRC en Trouw. Dat slaagt er maar niet in de kwaliteitskranten te betalen met winstgevende andere producten.’

Wansink: ‘PCM is een structureel probleem. Nrc.next is er niet gekomen door PCM, maar ondanks PCM. Het is logisch dat de Volkskrant en Trouw geen concurrent erbij wilden in de ochtend. Maar in het buitenland begrijpen ze het niet, drie concurrenten op de markt voor de hoog opgeleide lezer in één bedrijf. Ook van PCM zelf heeft niemand ons uit kunnen leggen wat de meerwaarde is. Dat moet dus ook veranderen, is een van onze aanbevelingen.’

Stoppen met PCM? Opsplitsen?

Wansink: ‘Dat de PCM-kranten nu meer zelfstandigheid hebben is goed, maar het blijft een weeffout.’

Oosterbaan: ‘PCM is bepaald geen sterk merk, zeker nu er ook nog een onderzoek loopt naar mogelijk wanbeleid. PCM wordt bij elkaar gehouden omdat de schulden afbetaald moeten worden die het Britse opkoopfonds Apax heeft achtergelaten. PCM wil een zorgenkindje als het AD weer terug en heeft de gratis krant DAG moeten stoppen. In België heeft de Persgroep naast De Morgen nog het populaire Het Laatste Nieuws, plus een commerciële tv-zender. En het bedrijf is schuldenvrij.’

Wansink: ‘Wij hebben niet onderzocht wat er moet gebeuren, maar het is op termijn niet houdbaar. PCM heeft als bedrijf geen bestaansrecht, de Volkskrant en NRC zullen elkaar altijd in de weg blijven zitten.’