Commerciële tv: groot jongensboek

Commerciële televisie maakte de adverteerder machtiger dan ooit. Maar bij de grootste adverteerder van Nederland, Unilever, gaat het roer om. ‘Die irritante reclameblokken, dat is echt niet meer van deze tijd.’

Dankzij de scheten-scoop van het TROS-programma Radar weten we tamelijk precies hoe de langstlopende soap van het westelijk halfrond, Goede Tijden Slechte Tijden, commercieel wordt uitgebaat. Radar verzon een medisch probleem, winderigheid, en maakte een persbericht om te testen hoe het gesteld was met het kritisch vermogen van de media. De meeste kranten plaatsten het persbericht, praatprogramma’s wilden er graag aandacht aan besteden.

GTST kwam met het voorstel om in een aflevering de winderigheid aan de orde te stellen. Voor 20 duizend euro kon het programma verhaallijntjes opnemen waardoor zijn één miljoen kijkers op plezierige wijze kennis zouden kunnen nemen van de problemen van en vooral oplossingen voor de winderigheid.

Goedkoop

Op tv is alles te koop, zeker op de commerciële tv. Tien grote zenders zijn er, met duizenden minuten reclamezendtijd per dag. Adverteren op tv is heel goedkoop in Nederland. ‘De laatste jaren waren de prijzen weer wat opgelopen’, zegt Ruud de Langen van Nederlands grootste mediabureau Mindshare, ‘maar nu met die recessie zijn de kortingen weer gigantisch.’

Tien zenders gericht op een algemeen publiek (drie van de publieke omroep, drie van SBS en vier van RTL), en dat in zo’n klein landje: ‘Dat zie je nergens.’ Die concurrentie houdt de prijzen hier heel laag. In de meeste omliggende landen wordt (veel) meer betaald voor tv-reclame. In Nederland, zegt De Langen, hebben niet de tv-stations de macht maar de adverteerders.

Daarmee mogen ze zichzelf feliciteren, want ze hebben er alles aan gedaan om de komst van de commerciële televisie in Nederland, die komende week zijn twintigjarig bestaan viert, mogelijk te maken.

Woest en ledig

Tot eind jaren tachtig was het medialandschap woest en ledig, herinnert De Langen zich. ‘Een adverteerder kon op televisie alleen maar terecht bij de publieke netten, eerst twee, later drie. Je had alleen de STER met een enkel reclameblok rondom de Journaals. Eens per jaar mocht je op audiëntie bij de baas daar, Chris Smeekes. Bij de gratie Gods kon je van hem een paar blokken krijgen, maar hoeveel en wanneer, daar had je niks over te zeggen. Dus dat beperkte de adverteerder enorm.’

De adverteerders deden er alles aan om dat monopolie te slechten. Hun lobbyclub, de Bond van Adverteerders (BVA) speelde daarbij een cruciale rol. Die procedeerde tot aan het Europese Hof van Justitie tegen de toenmalige mediawet, en creëerde zo het juridische gaatje waarvan RTL Véronique gebruik kon maken om op 2 oktober 1989 met zijn uitzending te beginnen.

De BVA moest nog twee keer in actie komen. Dat was na de start van RTL Véronique. De adverteerders bleven in eerste instantie aan de kant staan. Ze waagden het niet bij de STER weg te gaan, juist omdat het zo moeilijk was om daar wat zendtijd te krijgen.

Philips

Slechts een enkele adverteerder stak zijn nek uit; onder meer Philips, die aandeelhouder was in de tv-zender, en Procter & Gamble. ‘Die kocht meteen voor een miljoen gulden spotjes’, herinnert Frank Eijken zich. Eijken was jarenlang directeur van het advertentiebedrijf van RTL Véronique (en later van SBS). ‘Procter & Gamble begreep als enige dat er iets moest gebeuren om een concurrent van de STER in het zadel te helpen.’

De anderen durfden het niet aan, en ze hadden redenen genoeg. De onzekerheid was groot. Het commerciële ‘sterrennet’ van Joop van den Ende, TV10, was druk bezig te mislukken. Bovendien was de programmering van RTL Véronique aanvankelijk belabberd, erkent Eijken. ‘Die eerste film, dat weet ik nog. My little whorehouse. Het was echt heel slecht, en de kijkcijfers waren heel laag.’

Na maanden ploeteren had RTL Véronique voor 10 miljoen gulden verkocht, en voor 30 miljoen aan programma’s uitgegeven. De Luxemburgse aandeelhouders werden heel vervelend: ‘Mister Eijken, where is the money?’

Sterren

Eijken: ‘De programmering werd veel beter nadat TV10 was gestrand. Toen kwam de ‘sterren’ van Joop van den Ende naar ons toe. Maar de adverteerders nog steeds niet. Ik ben toen naar de BVA gegaan, en heb gevraagd of ze me konden helpen. Dat hebben ze gedaan.’ Een half jaar lang bewerkte de BVA zijn leden om maar vooral bij de nieuwe zender te adverteren. ‘Toen schoot de omzet in één keer door naar 100 miljoen’, zegt Eijken.

Nog altijd weigerde de STER met zijn klanten te spreken, nog altijd hield Smeekes vast aan zijn jaarlijkse audiëntie. Totdat een aantal grote adverteerders onder de vlag van de BVA een boycot tegen de STER aankondigden. Binnen drie dagen was de poort opengeramd, en van een machtspositie van de STER is nooit meer iets vernomen.

De commerciëlen groeiden waanzinnig. In 1989 werden ruim 30 duizend spotjes uitgezonden, in 1991 al 95 duizend, vorig jaar waren het er 1,8 miljoen. De omzet raasde omhoog naar 850 miljoen.

De STER had part noch deel aan die groei. De wettelijke beperkingen maken dat onmogelijk. De omzet schommelt nog steeds rond 200 miljoen euro, en dit jaar zal weer moeilijk worden, erkent STER-directeur Arian Buurman. Niet alleen omdat de recessie hard toeslaat, maar ook omdat een wetswijziging de SBS-zenders dit jaar veel meer reclamezendtijd heeft bezorgd. Buurman: ‘De situatie voor de STER is dus wat lastiger geworden.’

Maar of de STER kan worden gemist door de adverteerders? Buurman: ‘Nee, ik denk niet dat de adverteerder om de STER heen kan. Natuurlijk kun je veel mensen wel bereiken via commerciële tv, maar er is een categorie die daar nooit naar kijkt. Wil je die bereiken, dan moet je bij ons zijn.’

Me-time

De commerciële tv lijkt twintig jaar na de start nog niets aan aantrekkelijkheid te hebben verloren, maar de grootste adverteerder van Nederland (vorig jaar: 248 miljoen euro mediabestedingen) denkt daar anders over.

Komende week verspreidt Unilever een nieuw tijdschrift onder één miljoen Nederlandse huishoudens. Een cadeautje voor jezelf, staat op de cover. In een begeleidend schrijven belooft ‘het Yunomi-team’ persoonlijke verhalen, nieuwtjes, tips, spelletjes, cadeautjes en recepten: ‘Kortom, er is genoeg leuks voor een heleboel me-time.’

Dat Yunomi precies verschijnt in de week waarin de commerciële televisie in Nederland zijn 20-jarig bestaan viert is toeval, zegt mediadirecteur Harry Dekker van Unilever, maar ook mooie symboliek. Want het is tijd voor iets nieuws. ‘Veertig jaar geleden zond de STER de eerste reclamespot in Nederland uit. Twintig jaar geleden werd de commerciële televisie gelanceerd en bedachten wij hier het programma Koffietijd. En nu staan we aan de vooravond van een nieuw hoofdstuk.’

Content

Dekker, al 25 jaar bij Unilever de man die de reclamestrategie bepaalt, was een pionier in het ontginnen van de nieuwe mogelijkheden van commerciële tv. ‘Adverteerders wisten in die tijd niks van media. We dachten altijd: wij bieden de zenders onze dertigsecondenspotjes aan, en de rest van de programmaring wordt door die zenders ingevuld. Content was niet ons domein.

‘Maar we kwamen er vrij snel achter dat het ook anders kon. Want de commerciële zenders waren enorm op zoek naar programma’s die hun succes bewezen hadden, en die liefst door anderen waren gefinancierd; programma’s waarmee ze snel een kijkerspubliek konden opbouwen. En wij hadden in Amerika de rechten gekocht van een grote gameshow, Wheel of Fortune. Toen hebben wij RTL Rad van Fortuin aangeboden.’

In ruil voor het programma kreeg Unilever reclamezendtijd. ‘Voor ons was het enorm aantrekkelijk; we verzekerden ons met dat programma van een brede groep boodschappers die we graag wilden bereiken, en we kregen bij wijze van spreken voor elke gulden die het programma ons kostte twee gulden terug aan reclamezendtijd.’

Koffietijd

Met de formule van Koffietijd ging Unilever een stap verder: ‘non spot’-adverteren, het aanprijzen van producten in het programma. zelf. Dekker: ‘RTL was sterk op prime time en late night, maar wilde ook overdag uitzenden. Alleen hadden ze daar geen geld voor. Koffietijd is speciaal ontwikkeld als een magazine-achtig programma, voor een tijdstip dat voor heel veel mensen een moment voor zichzelf is. Vaak gebruikten ze het als leesmoment. Wij dachten: kunnen we daar geen kijkmoment van maken?’

Voor Unilever was het een extra kanaal om ‘bepaalde boodschappen over te brengen die je niet zo goed via je traditionele kanalen over kon brengen’. Bijvoorbeeld: ‘Wat eten we vandaag? Dat klinkt misschien een beetje simpel maar die vraag wordt elke dag in miljoenen huishoudens gesteld, en wij denken graag mee over het antwoord. Wat hebben we nog in de koelkast, wat is daar allemaal mee te doen, blablabla: in zo’n programma zet je dat heel anders neer dan in een gewoon reclamespotje. Je kunt eens een opmerking over voedingswaarde laten vallen. Het is beleving, het is verdieping.’

Maar komende week gaat het roer bij Unilever om. Het besluit om te stoppen met Life & Cooking – in mei was de laatste uitzending – is mede ingegeven door Dekkers stellige overtuiging dat ‘non spot’ zijn langste tijd heeft gehad. ‘Non spot kost ongelooflijk veel tijd en energie. Een gewoon reclamespotje kun je bestellen, en je krijgt de garantie dat jouw doelen, namelijk een bepaald bereik in een bepaalde doelgroep, worden gehaald. Non spot is heel hard werken en blijft high risk.

Kijktijd

‘De gemiddelde kijktijd loopt terug. Gemiddeld kijken tussen 100 en 120 duizend mensen naar een programma. Je bent dus maanden of jaren met producenten, marketeers en andere types invulling aan het geven aan heel mooie communicatiefragmenten, en uiteindelijk wordt het door 50 of 60 duizend mensen bekeken. Non spot is een wegwerpproduct.’

De adverteerder gaat, meent Dekker, de komende jaren op zoek naar andere en slimmere manieren om de consument te bereiken. ‘Bij de commerciële zenders zie ik op dit moment te weinig innoverend vermogen. Ik denk dat het niet meer van deze tijd is dat we reclameblokken hebben met vijftien spots erin, die zowel bij mij als bij mijn buurvrouw terecht komen. Dat leidt tot irritatie en vermijdingsgedrag. En het leidt ook tot die enorm lange blokken.’

Maaltijdoplossing

De toekomst is wat Dekker betreft aan wat hij het ‘superdistributiemodel’ noemt. ‘Als je mensen wilt bereiken, kun je niet meer volstaan met één programma of één dagblad of één internetomgeving. Je zult heel veel contactmomenten moeten creëren. Als ik mensen dagelijks maaltijdoplossingen wil bieden ga ik praten met Delicious, met nu.nl, met het magazine Vrouw van de Telegraaf, met msn, en dan zie ik dat een vergelijkbare boodschap steeds met een andere skin eromheen wordt weggezet. Toen de Unileverbedrijven van België en Nederland anderhalf jaar geleden werden samengevoegd tot Unilever Benelux, hebben we besloten het Belgische 100 Ideeën en het Nederlandse Life & Cooking op te heffen, en iets heel nieuws te beginnen. Dat is Yunomi.’

‘Bij Yunomi maken we volop gebruik van wat user generated content heet; we bieden de lezer een podium om zijn verhaal kwijt te kunnen. Het merendeel is geschreven door lezeressen. Het hart van het platform is de site, en we gaan het met videoapplicaties, evenementen en nog een aantal dingen steeds verder uitbouwen. Het is een open platform, ook andere partijen zullen worden uitgenodigd te participeren; dat hebben we in alle eerlijkheid ook nodig om aan relevantie te winnen.’

Frank Eijken, tegenwoordig geen directeur meer bij een commerciële zender maar onafhankelijk media-adviseur, moet er om lachen. Hij gelooft er niets van dat tv, of in het bijzonder commerciële tv aan het einde van zijn levenscyclus is. En ook niet dat het einde van non-spot adverteren in zicht is. ‘Je ziet juist dat andere adverteerders steeds meer non-spot gaan doen. Procter & Gamble bijvoorbeeld, die komt in december voor het eerst met een gesponsord programma. Ik denk dat het voor Unilever vooral een budgettaire overweging is geweest. Yunomi is duur en het geld moet ergens vandaan komen.’

Social network

Hij heeft veel waardering voor het jarenlange pionierswerk van Harry Dekker, maar deze nieuwe stap, daar gelooft hij helemaal niet in. ‘Dat Yunomi wordt niks. Dat zou een social network moeten worden, zoiets als Hyves. Dat lukt natuurlijk nooit, vanuit Unilever. Als er op zo’n social network ook maar een zweempje commercie is, stoot je al mensen af.’

Had Unilever de succesvolle formule van Life & Cooking nog een jaartje gehandhaafd, dan had daarmee Yunomi tenminste nog gepromoot kunnen worden.

Volgens Eijken heeft de commerciële tv nog steeds een mooie toekomst. ‘Zodra de recessie voorbij is, zullen de prijzen weer gaan stijgen, en zal er weer geld worden verdiend.’ En hij vindt het nog steeds geweldig, die hele commerciële tv. ‘Het is één groot jongensboek geweest.’