Bedrijven infiltreren in online-netwerken

Bedrijven sturen steeds vaker infiltranten het internet op om als anonieme 'gebruikers' producten aan te prijzen. Op die manier hopen ze de grip op het imago van hun producten te behouden.

Commerciële boodschappen, expliciet of impliciet, verschijnen voortdurend op fora, in communities en op blogs. Inmiddels zijn er ook bedrijven die zich professioneel bezighouden met het infiltreren van de online communities. Het marketingbedrijf Michael Borgs Media zegt zo’n 400 studenten en freelancers in dienst te hebben, die zich in opdracht van de klant mengen in online discussies. Anoniem of onder hun eigen naam geven ze dan ‘zo natuurlijk mogelijke reacties’, aldus de website.

Borgs was niet bereikbaar voor commentaar. In De Pers van 1 maart gaf hij een voorbeeld: 'Stel je voor, wij zijn ingehuurd door autohandel X. Onze medewerkers kijken dagelijks naar fora waar over auto's wordt gesproken. Zij wachten rustig af, maar als er dan een discussie ontstaat over goede en slechte autohandelaren, zeggen we heel subtiel: autohandel X is goed.' De gemeente Den Haag huurt het bedrijf in voor de website Rondkomen in Den Haag, wat voor de SP-fractie de reden was voor vragen (doc.) aan de gemeenteraad.

Voorloper
Marco Derksen, voorzitter van brancheorganisatie Interactive Advertising Bureau, noemt Michael Borgs Media ‘voorloper in een trend’. Hij keurt het inzetten van blogs en fora om positieve boodschappen de virtuele wereld in te blazen niet af. Wel vindt hij dat het te allen tijden met open vizier moet gebeuren. ‘Als het transparant gebruikt wordt, is het een nuttig instrument voor het verspreiden van een boodschap. Zo niet, dan is het misbruik’.

Het reclamebureau La Comunidad maakt ook gebruik van zogenoemde ‘social media optimalisation’, omdat ‘schreeuwende tv-commercials niet meer zaligmakend zijn’, aldus de website. Tot de klanten behoren KLM, Menzis en Palmolive. Voor laatstgenoemde is bijvoorbeeld Zodochter.nl opgezet, een online community voor moeders en dochters. Hoewel hierbij kenbaar wordt gemaakt dat er vanuit een bedrijf wordt geopereerd, is het opvallend dat La Comunidad zelf een fictief Hyvespersonage gebruikt, Charley Bassey. Deze als echt persoon gepresenteerde ‘hottest dude op Hyves’, met een profiel en een nummer: ‘This is my hyve’, is een moderne marketingtool voor het reclamebureau.

Pluggen
Hyves wordt veel gebruikt om producten of diensten te pluggen. De H&M-hyve, met ruim 180.000 leden een van de grotere Hyvesgroepen, staat bijvoorbeeld vol met commerciële boodschappen. Doelgroepers liggen hier voor het grijpen. Met een simpele zoekopdracht kan iemand zien dat 160.000 leden vrouw zijn. Leeftijd, woonplaats, relationele status, het is slechts een muisklik verwijderd voor de slimme markteteer die (voorheen) grof geld neerlegde voor dergelijke informatie.

Commerciële ‘spammers’ worden meedogenloos van Hyves verwijderd. Hyvesoprichter Raymond Spanjar: ‘Als we er klachten over krijgen, verwijderen we de spammer. Voor leuke commerciële uitingen kan een uitzondering worden gemaakt, als de kwaliteit van het netwerk niet in het geding is.’

Pseudoniemen of ingehuurde personen, die onder hun eigen naam, maar niet de naam van het bedrijf over producten praten, zijn lastig te weren. Ze zijn moeilijk te ontmaskeren voor beheerders van sociale netwerken, en voor de consumenten.

Regelgeving is er nog niet op dit terrein. Marco Derksen hoopt dat zelfregulering de oplossing zal zijn. Debbie Weil, de schrijfster van ‘The Corporate Blogging Book’, over bloggen voor bedrijven, zegt tegen iedereen die de basisregel van transparantie overschrijdt: ‘Als je betrapt wordt, komt het terug als een klap in je gezicht.’