Smurf werkt beter dan de Bonuskaart

Bedelende kleuters wachten kinderlozen op bij de kassa van Albert Heijn: ‘Mag ik jouw smurf? Maar ik ben járig!’

Er is deze week geen ontkomen meer aan. Ook Peter Verhoef, hoogleraar marketing in Groningen, ‘spaart’ smurfen. ‘Ik krijg stééds weer Baksmurf. Vervelend.’ Hij roemt de nieuwste stunt van Albert Heijn, ter gelegenheid van het vijftigjarig bestaan van de smurfen. Het werkt, zegt hij, omdat de klant meteen wordt beloond. Elke 15 euro aan boodschappen levert één smurf op. ‘Je hoeft geen punten te sparen of zegeltjes te plakken. Albert Heijn houdt de hond een worst voor en laat hem maar een heel klein stukje rennen.’

Zo’n actie werkt beter dan ‘loyaliteitsprogramma’s’, zoals de Bonuskaart, om klanten te winnen en te binden, meent Verhoef. ‘Uit onderzoek blijkt dat ook aanbiedingen niet werken. Van een product in de reclame wordt eventjes meer verkocht, maar het leidt niet tot een groter klantenbestand.’

Er zijn nog vier smurfenweken te gaan, maar de actie is nu al een succes te noemen. Aldus onderzoeksdirecteur Joop Holla van GfK, een bureau dat aankoopgedrag van consumenten onderzoekt. Albert Heijn richt zich vooral op gezinnen met kinderen, die relatief het meest uitgeven aan boodschappen. Uit cijfers van GfK blijkt dat vorige week een stuk meer gezinnen een bezoek aan Albert Heijn brachten – met dank aan de smurfen. Er was sprake van een stijging van 2 procent, gelijk aan ongeveer 50 duizend gezinnen. Holla: ‘Die kinderen maken elkaar gek, en ouders geven daaraan toe.’

Houdt de keten dat vast, dan zijn de blauwe wezens straks goed voor een significante omzetstijging. Vorig jaar gebeurde hetzelfde. De beste week voor Albert Heijn was de week waarin Fabeltjeskrant-handpoppen tegen bijbetaling konden worden aangeschaft. Volgens Holla is er een grote kans dat de smurfenhype pas deze week echt op gang komt. ‘Ik denk dat dit een hele slimme zet is geweest.’

Albert Heijn heeft bovendien een slimme voorkeur voor retro-figuren. Eerst de wuppies, toen de Fabeltjeskrant en nu weer de smurfen. Dat is niet voor niks: kinderen vinden de smurfen leuk, maar hun ouders ook. Een AH-woordvoerder: ‘Wij zoeken naar sympathieke figuren die nostalgie oproepen.’

Slim, vindt Holla. ‘Volgend jaar komt de Pipo de Clown musical. Er zijn nog volop mogelijkheden.’