De Whopper van Burger King keert terug in Tokio

Burger King liep zes jaar geleden een blauwtje in Japan. Te duur vonden de Japanners. Nu probeert de tweede fastfoodketen ter wereld het weer....

Op een terras tussen de kantoorkolossen in het zakendistrict Shinjuku, zitten mensen smakelijk te lunchen. Vrijwel allemaal hebben ze papieren zakken voor hun neus en eten ze hamburgers die zo groot zijn dat je ze met twee handen moet vasthouden.

Een maand geleden opende Burger King in Toko zijn eerste vestiging in Japan. Voor de loketten staat een lange rij.

Aan een van de tafeltjes likt de frêle Miko Yoshida (22) haar vingers af bij een dubbele Whopper met kaas. ‘Die is veel lekkerder dan andere hamburgers en groter. Burger King is weliswaar iets duurder dan de concurrenten maar dat geeft niet.’ Haar vriendinnen knikken goedkeurend en met volle mond.

Iets verderop zit Nagai Hiroshi (32). Met zijn forse postuur ziet hij er uit als een expert op het gebied van fastfood. Hij laat zijn Bacon and Cheese Whopper even rusten, en pakt het menu. ‘Over de hamburgers niets dan goeds, die smaken geweldig. Maar ik vind dat Burger King te weinig bijgerechten heeft. Kijk maar: er zijn verder alleen frites, BBQ Tenders en twee soorten salades.’ Het blijkt maar weer: geen consument is zo kritisch als de Japanner en een bedrijf dat hier vaste voet aan wal wil krijgen moet in alle opzichten een topprestatie leveren.

Burger King heeft zich lang kunnen voorbereiden en veel geleerd van de eerste, mislukte poging in Japan. In 2001 blies de tweede hamburgerketen ter wereld jammerlijk de aftocht toen er een prijzenoorlog uitbrak in de fastfoodsector. ‘Het ging toen economisch slecht en mensen waren vooral uit op koopjes,’ zegt woordvoerder Nobue Suzuki. ‘Nu de economie opbloeit in Japan is men weer bereid meer te betalen voor betere kwaliteit.’

Burger King legde het af tegen marktleider McDonald’s die scherper geprijsd was. McDonald’s heeft inmiddels 3.800 vestigingen in Japan. Niemand weet exact hoe groot de fastfoodmarkt is, maar uit de recordomzet van 441 miljard Yen (2,64 miljard euro) die McDonald’s maakte in 2006, blijkt wel hoe lucratief de sector is.

De tijd dat Japanners vooral gezondere gerechten aten zoals tofu, groenteschotels, miso soep, sushi en sashimi, lijkt voorgoed voorbij. Voor de jongere generaties kunnen de hamburgers niet groot genoeg zijn.

McDonald’s maakte onlangs dan ook furore met de introductie van de MegaMac, een gevaarte met vier lagen vlees. Die ging bijna ten onder aan zijn eigen succes. De vraag was overstelpend en de productie zo tijdrovend, dat de vestigingen nauwelijks nog toekwamen aan andere bestellingen. Nu wordt de MegaMac maar een paar weken per jaar aangeboden. Een succesvolle spin-off is de Mega Teriyaki Burger (maar twee dikke lage vlees) die ook over de toonbank vliegt.

In navolging van de grootste concurrent heeft Burger King een veel breder aanbod dan in 2001 en houdt het de prijzen scherp in de gaten. ‘En verder richten we ons vooral op topkwaliteit,’ zegt Suzuki. ‘We zijn in Shinjuku expres op een plek gaan zitten met veel internationale hotels en kantoren. Daar is een meer volwassen publiek dat onze producten echt waardeert.’

In Tokio werd eind juni ook een tweede vestiging geopend, in de wijk Ikebukuro. Burger King doet geen uitspraken over het aantal bezoekers en de omzet in de filialen. Suzuki: ‘Maar tot nu toe zijn de resultaten boven verwachting. Op de openingsdag in Shinjuku stonden er 700 man in de rij. En ook al zijn de meeste kantoren in het weekend gesloten, het blijft er druk.’

Een nieuwe prijzenslag in de fastfoodsector wordt niet uitgesloten. Geen bedrijf kan het zich dan ook permitteren op zijn lauweren te rusten. Want de kritische Japanse consument wil steeds opnieuw worden verleid met nóg betere producten en diensten.

Ook daarin neemt McDonald’s het voortouw. Daar kunnen klanten binnenkort ook online en telefonisch bestellen. En betalen met de mobiele telefoon, die ze alleen maar tegen een scanner hoeven te houden. Daarnaast voert het bedrijf gesprekken met Yahoo over de installatie van internetverbindingen in 2.000 vestigingen.

Dat lijkt overdreven maar in Japan is een fastfoodrestaurant niet een plek waar mensen hooguit een kwartier vertoeven, zoals in Europa. Men is er klein behuisd en kinderen blijven eindeloos bij hun ouders wonen omdat het te duur is om een eigen appartement te hebben. Fastfoodrestaurants zijn vaak ook een soort huiskamers.

In centraal Tokio zijn een aantal McDonald’s vestigingen zelfs 24 uur per dag open. Daklozen en jongeren die de laatste trein hebben gemist blijven er soms overnachten. Dat levert alweer een nieuw woord op in Japan: de McRefugee, ofwel de McVluchteling.