‘Pionieren in de marge is zinloos’

Toen Nico Roozen, de directeur van de ontwikkelingsorganisatie Solidaridad, in 1988 het koffiekeurmerk Max Havelaar oprichtte, zei Van der Vijver, de toenmalige directeur van Douwe Egberts tegen hem: ‘Wij gunnen u 5 procent van de markt, maar als u daarover heen gaat zwepen we u ervan af.’ Om toegang te...

Twintig jaar later zegt Douwe Egberts dat gecertificeerde koffie de toekomst heeft. In zijn agenda staat de ene afspraak na de andere met de top van grote Europese bedrijven. Niet op zijn aandringen, maar op hun uitnodiging. Afgelopen donderdag ontving Roozen (1953), evenals de priester en de medeoprichter van Max Havelaar Frans van der Hoff, een hoge koninklijke onderscheiding voor hun inzet voor eerlijke handel.

Niettemin: de verwachtingen die Roozen toen had van koffie en andere producten voor een eerlijke prijs, zijn niet volledig waargemaakt. ‘Tijdens mijn eerste dienstreis in Latijns-Amerika kwam ik bij de Mexicaanse koffiecoöperatie Uciri. De boeren zeiden: ‘Bedankt voor jullie gift, maar wij willen eerlijke handel voor onze koffie. Toen realiseerde ik me dat je pas iets kan veranderen als de schaal groot is. Het heeft geen zin om te pionieren in de niche.’

Consumenten leken er wel voor te porren. Maar, relativeert Roozen: ‘Ik heb geleerd dat zij bij marktonderzoek sociaal wenselijke antwoorden geven. Eenmaal in de winkel blijken ze merkentrouw. Uiteindelijk bleek het marktaandeel voor Max Havelaar niet meer dan 3 procent te zijn.’

Niet getreurd. Want Max Havelaar heeft volgens Roozen ook de agenda bepaald. Een voorbeeld: ‘Midden jaren negentig heeft Solidaridad Agrofair opgericht voor eerlijk tropisch fruit. Dat is inmiddels het grootste fair trade-bedrijf van de wereld. In Zwitserland is de fair trade-banaan marktleider, met een marktaandeel van 48 procent.’

‘Dat succes is een keihard signaal geweest voor de grootste twee bananenproducenten, Chiquita en Dole. Want bedrijven zijn gevoelig voor verlies van marktaandeel. Dan tref je ze in het hart van de bedrijfsvoering. Een directeur kan om die reden de laan worden uitgestuurd. Inmiddels denken de Unilevers van deze wereld dat de waardering voor hun merken toeneemt als zij maatschappelijk verantwoord ondernemen.’

Roozens conclusie: ‘3 procent marktaandeel van Max Havelaar heeft meer teweeg gebracht dan menige protestactie.’ Hij is dan ook niet nostalgisch over de jaren zeventig en jaren tachtig, toen de verhoudingen gepolariseerd waren en multinationals als de grote vijand werden bestempeld.

‘Zelf ben ik zoon van een ondernemer. Ik ben ervan overtuigd dat verandering via marktprocessen moet plaatsvinden. De versmalling van ontwikkelingssamenwerking naar projecthulp of naar al die doe-het-zelf-projecten vind ik jammer. De kunst is verbanden aan te gaan met de grote handelsstromen. Want alles wat in isolement verkeert, verpietert.’

Vandaar dat hij ook blij is met Nederlandse televisiesterren als Floortje Dessing of Katja Schuurman die hun eigen fair trade merk beginnen. ‘Ik verwelkom iedere bijdrage. Het grootste gevaar is onverschilligheid. Ik ben het ook niet eens met critici als Naomi Klein die zich verzetten tegen branding. We moeten juist merken maken die staan voor rechtvaardigheid.’

Maar Roozens opvattingen werden hem in de ontwikkelingswereld niet altijd in dank afgenomen. ‘Toen wij Max Havelaar oprichtten zat de fair trade-organisatie daar niet op te wachten. Op het congres van Wereldwinkels stemde 54 procent tegen.’ Toen hij in 2002 mede initiatief nam tot Utz Certified, een keurmerk waaraan onder meer Douwe Egberts zich verbond en dat door critici werd afgedaan als fair trade light, spraken sommige van zijn oude Max Havelaar-vrienden van verraad. En de laatste tijd is de milieubeweging kritisch. Die vindt dat de zogeheten ronde tafels voor soja en palmolie, waaraan multinationals en ontwikkelingsorganisaties als Solidaridad aanschuiven, niet ver genoeg gaan. Zijn verdediging: ‘Onlangs zei de hoofd inkoop van veevoerbedrijf Nutreco dat hij vanaf 2009 alleen nog duurzame soja inkoopt. Als de captains of industry dat roepen, betekent dat wat anders dan als wij het doen.’

Bij alle aandacht voor duurzaamheid heeft Roozen een kanttekening: de wildgroei aan keurmerken. ‘Ieder bedrijf lijkt zijn eigen logo op de producten te willen zetten, waardoor consumenten door de bomen het bos niet meer dreigen te zien.’ Volgens Roozen is dit een kenmerk van onvolwassenheid in het maatschappelijk verantwoord ondernemen.

Maar dat zal snel veranderen enkele keurmerken zullen toonaangevend worden. Dat zal niet op het conto worden geschreven van ontwikkelingsorganisaties want die zijn volgens hem niet goed in het oplossen van ideologische conflicten. Maar de supermarkten zitten met de wildgroei in hun maag. ‘De markt zal het oplossen.’