‘Consument kiest altijd de middelste’

Consumenten kiezen meestal voor het compromis. Als ze mogen kiezen tussen een iPod met 2, 4 of 8 GB aan geheugen kiezen ze de middelste....

Is de keuze voor een compromis juist niet verstandig?

‘Nee, lang niet altijd. Wie aarzelt bij de aanschaf van een digitale camera of mp3-speler, krijgt door de aanwezigheid van een compromisproduct vaak een laatste zetje. ‘Ik kan me er nooit een buil aan vallen’, zal hij redeneren, ‘want het was niet de duurste en ook niet de kwalitatief minste.’ Dat kan ertoe leiden dat hij iets koopt dat hij niet nodig heeft.’

Albert Heijn heeft naast een A-merk (Calvé) en een huismerk, vaak ook een C-merk in de schappen liggen. Gebeurt dat bewust om consumenten naar de Albert Heijn-pindakaas te lokken?

‘Ja, dat denk ik wel. Het luxemerk van Albert Heijn, AH Excellent, maakt ook gebruik van dit mechanisme. Het zit tussen het huismerk en het A-merk in en is dus een typisch compromisproduct: kwalitatief goed en niet te duur.’

Hoe maken fabrikanten daarvan gebruik?

‘Ik was laatst in de Media Markt. Daar zag je het heel sterk. Er lagen mp3-spelers van 128, 256 en 512 MB. De mp3-spelers met 256 MB kregen veel meer ruimte in het schap en de voorraad was veel groter. Je ziet het ook bij iPod. De variant met 4 GB is in vier kleuren te verkrijgen, terwijl de andere twee, met 2 en 8 GB, maar in één kleur worden geleverd.

‘Consumenten hebben meestal genoeg aan 2 GB, maar fabrikanten hebben er belang bij dat consumenten de grotere opslag kiezen. Ze kunnen een hogere prijs vragen, terwijl de productiekosten nauwelijks hoger zijn en de logistieke kosten gelijk blijven.

Hoe kun je je hiertegen verweren?

‘Door je eerst te verdiepen in wat je precies nodig hebt, via internet bijvoorbeeld. Daarna moet je pas naar de winkel gaan.’

Kun je consumentengedrag zo ook positief beïnvloeden?

‘De overheid kan het verlangen naar het compromis gebruiken om aan te zetten tot gewenst gedrag. De Amerikaanse regering zou het goed kunnen gebruiken bij het bestrijden van obesitas, blijkt uit onderzoek. Ze zou fast-foodketens en frisdrankfabrikanten kunnen bewegen kleinere verpakkingen in het assortiment op te nemen. Nu verkoopt Burger King bijvoorbeeld bekers cola in medium, large en extra large. Als ze daarnaast een small-formaat in het assortiment opnemen, kiezen consumenten eerder voor medium. Ik merk dat ook als ik frisdrank koop. Vaak is 0,3 liter meer dan genoeg, maar toch kies ik vaak voor 0,4 liter omdat dat formaat het compromis is. Ik kijk niet eens naar het volume, maar kies het label medium, omdat ik denk dat ik gemiddeld ben. Pas na aanschaf merk ik dat het meer is dan ik nodig heb.’