‘Postbank is de Frans Bauer onder de banken’

Dat het binnenkort afgelopen is met de blauwe Postbankleeuw, is volgens Karel Jan Alsem een revolutie in marketingland. En dat bedoelt de merkenexpert van de Rijksuniversiteit Groningen niet in positieve zin....

Woensdag kondigde moederbedrijf ING Groep aan dat de blauwe leeuw vanaf 2009 ING-oranje wordt. Reden: kostenbesparing. Hoewel de ombouwoperatie –  waarbij 2.500 banen verloren gaan – 890 miljoen euro kost, zal het samenvoegen van de beide banken vanaf 2011 440 miljoen euro per jaar opleveren. ‘Vermenigvuldig dit met tien à vijftien  jaar en dan praat je over vele miljarden. Het enige risico is dat klanten massaal weglopen’, zegt Giep Franzen, emeritus hoogleraar commerciële communicatie en voormalig reclamemaker. ‘De naam Postbank voelt bovendien als nationaal bezit. Deze afschaffen roept veel emotie op.’

Geheel als een verrassing komt het nieuws echter niet. Sinds de fusie in 1990 heeft het verdwijnen van de naam Postbank gespeeld, zegt ING-woordvoerder Nanne Bos. ‘We waren er heel huiverig voor omdat iedereen de naam Postbank kent. Pas de laatste negen maanden zijn we er concreet mee aan de slag gegaan.’

Wat Bos betreft, zijn Postbank en ING Bank qua marktpositie niet zo ver van elkaar verwijderd. Het doe-maar-gewoon-dan- doe-je-al-gek-genoeg imago van de Postbank komt overeen met de waarden waar ING voor staat, zoals ‘waar voor je geld’ en ‘gemak’, verklaart hij.

Zo’n 50 miljoen klanten bankieren wereldwijd via ING. ‘Als je het puur hebt over de waarde van het merk, is er een heel groot verschil tussen het internationale ING en de nationale Postbank.’ In de jaarlijkse merken-tophonderd neemt ING met een merkwaarde van 11,5 miljard dollar de 53ste plaats in tussen internationale grootheden als Google, Coca-Cola en Wal-Mart. ABN Amro volgt als tweede Nederlandse bedrijf op een 95ste plek met een waarde van 5,6 miljard dollar. Op welke positie de Postbank staat in merkranglijsten, is niet bekend. Bos: ‘We gaan investeren in een verdere groei van het merk ING in Nederland.’

Onzin, zegt Alsem als hij de verklaring van ING hoort. ‘De Postbank is de Frans Bauer of de Dirk Kuijt onder de banken, ING associeer je met zakentypes als Jort Kelder.’ Ofwel: de eerste is voor jan en alleman, bij de tweede voelen vermogende veertigers zich beter thuis, voegt Franzen toe. ‘Het is alsof je water met olie wilt mixen.’

Een merk is zeker niet heilig, benadrukt Alsem. ‘Een naam in de markt houden kost enorm veel geld. Bij vele kun je je afvragen of de inspanningen voldoende opleveren.’ Bij de Postbank is dit volgens hem niet aan de orde. ‘Het is een breed merk dat dicht bij de belevingswereld van veel mensen staat. Klanten hebben begrip voor een naamswijziging als er een goede reden voor is. De reden die ING geeft is kostenbesparing, dat is geen sympathieke verklaring.’ Wat hem betreft is het de vraag of de Postbankklant zich thuisvoelt bij ING, of zal overstappen. ‘Dit is goed nieuws voor de Rabobank. Deze bank heeft ook het imago dicht bij de gewone man te staan.’

Volgens een klantenonderzoek van ING hoeft de bank niet te vrezen voor opstappers. Ook Franzen betwijfelt de massale uittocht van Postbankklanten. ‘Het is een behoorlijke rompslomp om van bank te veranderen. Waar moeten ze bovendien naartoe? Er is geen tweede Postbank.’