Liever tv-programma dan een reclamespotje

Paniek onder reclamemakers. Kijkers zappen steeds vaker weg bij reclamespotjes, terwijl zij gesponsorde tv-programma’s wel uitkijken. ‘Adverteerders maken eigen programma’s.’..

Zorgen genoeg voor reclamemakers. Uit onderzoek van de Bond van Adverteerders bleek begin dit jaar dat 20 procent van de kijkers wegzapt bij tv-spotjes of wegloopt om even iets anders te doen. Door het groeiend aantal (digitale) zenders hebben televisiekijkers meer uitwijkmogelijkheden wanneer er reclamespotjes worden uitgezonden. En dvd-recorders kunnen tegenwoordig complete reclameblokken wegfilteren.

Zodoende zal een kwart van de huidige bestedingen aan tv-spotjes binnen vijf jaar zijn vervangen door tv-programma’s die betaald zijn door een merk, zo denken twee op de drie reclamemakers en adverteerders die deelnamen aan een enquête van VEA, de branche-organisatie van middelgrote en grote reclamebureaus.

De trend is er al. Steeds meer grote merken, bedrijven en instellingen nemen geen genoegen meer met reclameblokken. Ze werpen zich op als tv-makers om hun producten en diensten zo effectief mogelijk onder de aandacht te brengen. Unilever was met Koffietijd in de jaren negentig een pionier. De afgelopen jaren hebben ook bedrijven als Bovag (Wat rij jij?), Praxis (Eigen huis en tuin), uitvaartverzekeraar Dela (Doodgewoon), Heineken (6Pack), ABN Amro (Pimp My Room) en Masterfoods (Lekker buiten spelen) ervaring opgedaan met het maken van meer of minder subtiele vormen van gesponsorde tv-programma’s. Aan Volgens Mama, een programma van Sarah Lee’s Zwitsal, wordt hard gewerkt.

Met hun eigen programma’s hopen de bedrijven de weerzin of onverschilligheid jegens commercials te omzeilen. Recent onderzoek van de Universiteit van Amsterdam wijst uit dat de weerstand tegen reclame als onderdeel van een tv-programma aanzienlijk minder is dan bij programma-onderbrekende reclameblokjes.

De verschuiving van reclamespotjes naar merktelevisie zal het werk van reclamebureaus drastisch veranderen, zo beseffen de reclamemakers zelf ook. In een volle zaal in het Amsterdamse Bethaniënklooster discussieerden zij donderdagmiddag met televisiemakers en adverteerders over hun toekomst.

Het door de VEA georganiseerde debat voedde de angst van reclamemakers dat adverteerders straks zonder hun tussenkomst direct met tv-zenders gaan samenwerken.

En niet zonder reden: uit de VEA-enquête blijkt dat 75 procent van de adverteerders er weinig vertrouwen in heeft dat reclamemakers de omslag kunnen maken van spotjes naar televisieprogramma’s. Reclamemakers denken doorgaans in dertig-seconden-spotjes waarin ze uitgaan van de boodschap van de afzender: de adverteerder. Bij tv-programma’s gaat het in eerste instantie om de behoeften van kijkers.

Reclamemakers hoeven niet bang te zijn dat zij hierdoor overbodig worden, blijkt uit de enquête. Tv-zenders stellen de kijkcijfers centraal en zijn niet toegerust om de marketingdoelstellingen van de adverteerder te bewaken, vindt 65 procent van de ondervraagden. ‘Goede kijkcijfers zijn geen goede graadmeter voor onze belangen’, zei Kim Dingler, mediamanager van Heineken en commercieel directeur van het door de bierbrouwer gesponsorde 6Pack.

Toch maken reclamemakers zich zorgen over hun positie. Adverteerders en zenders zeggen vooral interesse te hebben in strategische adviezen van reclamebureaus. De productie van de gesponsorde tv-programma’s willen ze graag in eigen hand houden. Talpa zette daar zelfs een aparte afdeling voor op: Talpa Content. Marketing directeur Ton Rozestraten: ‘Bij Talpa staat de adverteerder achter de knoppen.’ Marc Pos van Brand New Telly riep de reclamebureaus op tot reorganisatie. ‘Anders gaat het jullie veel geld kosten.’