NS hopen extra reizen in daluren te verkopen

Het was de 'pitch' van het jaar, de nieuwe reclamecampagne van de Nederlandse Spoorwegen. Alle grote Nederlandse reclamebureaus vochten om de opdracht met een waarde van tien miljoen gulden....

Van onze verslaggever

Harry van Gelder

AMSTERDAM

Uiteindelijk ging hij naar het gerenomeerde bureau PPGH/JWT. 'Zij hadden de beste strategische visie', zeggen de NS. En zo gaan de NS er vanaf volgende week niet meer voor (de eerste tv-uitzending is rond de voetbalwedstrijd Turkije-Nederland), maar zeggen ze: De trein is er voor iedereen.

De NS willen met de spotjes vooral buiten de spits passagiers trekken. We zien in de filmpjes dan ook geen overvolle perrons of geïrriteerde spitsreizigers zonder zitplaats.

In vijf verschillende filmpjes vertellen treinreizigers waarom ze met de trein rijden. De boodschap ligt er niet meer duimendik bovenop. De NS en de reclamemakers tonen bescheidenheid in toon en beeld. De spotjes zijn nauwelijks reclame te noemen. Het zijn eerder kleine speelfilmpjes.

Bij de nieuwe campagne draait het om de individuele beleving van de treinreiziger. De NS willen de trein op zijn eigen merites verkopen. Zoals PPGH-man O. van der Harst in het reclamevakblad Adformatie het zegt: 'Je moet mensen laten zien wat de trein inhoudt. Leer het publiek weer reizen. Lees de krant, koop een kopje koffie, reizen per trein is een heel andere state of mind.'

De campagne komt op het moment dat directeur H. Huisinga de noodklok luidt: NS Reizigers moet groeien. In het blad van de NS, De Koppeling, zegt hij: 'Het is vijf voor twaalf. Dat besef moet bij iedereen in het bedrijf heel snel groeien'.

Vorige week werd bekend dat het bedrijfsresultaat van NS Reizigers was afgenomen van 131 miljoen gulden in 1995 naar 79 miljoen vorig jaar. Huisinga waarschuwt ervoor dat het einde van de daling nog niet in zicht is. Volgens de directeur zal het resultaat in het slechtste geval dalen met 500 miljoen gulden.

Huisinga kondigt forse kostenbesparingen aan. Maar daarmee komt hij er niet. Ook de opbrengsten moeten flink omhoog. NS Reizigers wil vooral in de dure daluren, waarin veel lege treinen rondrijden, groeien.

Doel van de campagne is daarom de introductie van een nieuwe voordeelurenkaart. Deze vervangt de oude railactief- en jongerenkaart. Behalve de voordelen van deze kaarten - voor 99 gulden per jaar minstens 40 procent korting voor het reizen in de daluren - biedt hij ook andere voordelen. Zo krijgt de kaarthouder een gratis museumkaart en kortingen op reizen van het NS-reisbureau. Nu zijn er bijna één miljoen kaarthouders. De NS streven er naar dat iedereen in Nederland zo'n kaart in zijn bezit heeft.

Huisinga voorspelt rigoureuze gevolgen als de nieuwe reclamecampagne mislukt. 'Als we niet oppassen, komen we in een positie dat we niet meer kunnen kiezen wat voor bedrijf we willen zijn en welke producten we willen verkopen.'