WAT MAAKT DIT BIERTJE UNIEK?

Grafisch ontwerpbureaus beperken zich steeds minder vaak tot een flyer of een boek, ook een winkelconcept of een politieke campagne rekenen ze tot hun werkterrein....

Honderden zilveren ballonnen met het hoofd van Andy Warhol die boven Amsterdam uitwaaieren. Tientallen mannen met zwarte coltrui, witte lokken en alle andere uiterlijke kernmerken van de pop-artpionier laten flyeren in de binnenstad. Warholiaanse films die ’s avonds op de buitenmuren van het lege Stedelijk Museum aan het Museumplein worden geprojecteerd. Allemaal vormgegeven in dezelfde herkenbare stijl. Ze zien het al helemaal voor zich, de grafisch vormgevers van 178 Aardige Ontwerpers.

Doel van deze guerrilla-actie: het promoten van de Andy Warhol Club. En deze fictieve club moet weer jongeren naar de expositie over Andy Warhol in het Stedelijk Museum in Amsterdam lokken, zegt Joost Hoekstra van 178 Aardige Ontwerpers, het grafisch ontwerpbureau dat deze strategie voor het Stedelijk heeft uitgedacht. ‘Leden krijgen diverse privileges, zoals een VIP-uitnodiging voor de officiële opening van de grote Andy Warhol-expositie in oktober. Ook worden Andy Warhol Club Party’s georganiseerd in samenwerking met dj Joost van Bellen.’

Aanvankelijk zou 178 Aardige Ontwerpers alleen het lidmaatschapkaartje van de Andy Warhol Club ontwerpen. Maar aangezien het Stedelijk Museum geen idee had welke activiteiten deze club zou moeten ondernemen, besloot het Amsterdamse ontwerpbureau meteen maar ‘het hele verhaal rond die club te bedenken’. Dus hebben deze grafisch vormgevers de hele campagne tot in detail uitgedacht én uitgevoerd – van de zilveren typografie op de website (www.andywarholclub.nl) tot de styling van het flyerteam. ‘We zijn nu zelfs aan het nadenken welke Andy Warhol-producten er voor jongeren in de museumwinkel moeten liggen.’

178 Aardige Ontwerpers is niet het enige grafisch ontwerpbureau dat zich heeft ontpopt tot een eigentijds reclamebureau. Onder de genomineerden voor de jaarlijkse Lampen – de gezaghebbende reclameprijzen van de Art Directors Club Nederland (ADCN) die vanavond worden uitgereikt in Amsterdam – bevinden zich opvallend veel grafisch ontwerpbureaus.

Zo prijkt tussen gevestigde reclamenamen als Ogilvy en FHV/BBDO ook De Designpolitie, de ontwerpers van onder meer de grafische column Gorilla in de Volkskrant. Een andere opvallende naam is Koeweiden Postma, eveneens een klassiek grafisch ontwerpbureau (eerste opdracht: het logo van de voormalige housetempel Roxy).

178 Aardige Ontwerpers heeft zelfs drie Lamp-nominaties – voor de campagnes voor de Toneelschuur in Haarlem, de publieke omroep en de Amsterdamse nachtclub 11.

De grafisch ontwerper als reclame-expert, het is minder vreemd dan het lijkt, meent Hoekstra. ‘Wij zijn van een generatie die gewend is om multidisciplinair te werken’. Zo leerde de 31-jarige ‘aardige ontwerper’ tijdens zijn grafische opleiding aan de Hogeschool voor de Kunsten in Utrecht (‘voornamelijk in klaslokaal 178’) niet alleen illustraties voor een poster of de lay out van tijdschriften te maken, maar ook websites met bewegende animaties en filmpjes te ontwerpen.

‘We weten niet beter of met de computer kan alles. Deze anything-goes-mentaliteit heeft het voor ons ook makkelijker gemaakt om verder te kijken dan alleen grafisch ontwerp’, aldus Hoekstra, die zich inmiddels ook het reclamejargon vol Engelse termen heeft eigen gemaakt.

Daarbij voelt de jongste generatie ontwerpers een economische noodzaak om de grenzen van haar vakgebied af te tasten. ‘Op vormgevers die alleen maar postertjes kunnen ontwerpen, zit niemand meer te wachten. Je moet ook weten welke doelgroep die poster moet aanspreken. Waar die poster moeten hangen. En hoe lang dan. Dan ben je dus al een reclamestrategie aan het uitdenken.’

Toch is het nog niet zo lang geleden dat commercie een vies woord was onder ontwerpers. In de jaren tachtig wilde elke ontwerper in navolging van een ‘kollektief’ als Wild Plakken of van ontwerpers als Anthon Beeke, autonoom kunstenaar zijn. ‘Tegenwoordig zien grafische ontwerpers zich vooral als communicator. Dan wil je dus zo veel mogelijk mensen bereiken. Reclame is daarvoor de simpelste manier’, verklaart Pjotr de Jong (43), oprichter van ‘creatief bureau’ Vandejong (ontwerpers van het ADCN Jaarboek 2005).

Zijn bureau is zelf het sluitende bewijs voor deze stelling. Als vrij werk introduceerde Vandejong in 2003 het fictieve watermerk Neau. ‘We wilden laten zien dat al die hippe waterflesjes verspilling zijn. Ons kraanwater is prima. Daarom hebben we een leeg flesje gelanceerd dat met kraanwater kan worden gevuld.’ Saillant detail: Vandejong maakte met dit eigenzinnige ontwerp ook reclame voor zichzelf.

Maar ook het reclamevak is veranderd. De grafisch ontwerper verbeeldt het imago, de reclameman brengt dat vervolgens aan de man – zo was het vroeger. ‘Maar Kessels/Kramer doorbrak deze tweedeling met de baanbrekende campagnes voor bijvoorbeeld de mobiele-telefoonaanbieder Ben, waarbij het reclamebureau zelf de vormgeving verzorgde’, zegt Thomas Widdershoven van Thonik. ‘Logisch dus dat vormgevers zich nu ook gaan bemoeien met hoe hun ontwerpen worden gepresenteerd.’

Thonik is een van de grote kanshebbers voor een Lamp voor de verkiezingscampagne voor de SP. Het gerenommeerde ontwerpbureau werd daarvoor vorig jaar al onderscheiden met een Nederlandse Designprijs. Hoewel bij Thonik uitsluitend grafisch ontwerpers werken, ziet oprichter Widdershoven zijn kantoor niet meer als een zuiver grafisch bureau. ‘Wij verzorgen visuele communicatie. Dat kan reclame zijn of een politieke campagne maar ook een huisstijl van een museum. Zolang we maar betrokken zijn bij de manier waarop die communicatie wordt gepresenteerd.’

Maar de grafische roots van Thonik blijven altijd zichtbaar. Zo draaide de visuele communicatie van de SP om één helder logo bestaande uit slechts twee felrode schreefloze letters tegen een smetteloos witte achtergrond: Nu SP. ‘De SP is een politiek A-merk. Iedereen weet waar de partij voor staat. Dan kan het hoofd van Jan Marijnissen net zo goed wijken voor opvallend logo.’ Oftewel: ‘We wilden het nu eens niet over de poppetjes hebben maar over de inhoud.’

Zelfs de mentaliteitsverandering van de SP van een ‘tegenpartij naar een partij die de regeringsverantwoordelijkheid niet schuwt’, is grafisch verbeeldt. De vliegende tomaat is afgeslankt tot een punt achter de twee knalrode letters. Afdanken van de good old tomaat was ondenkbaar, om dezelfde reden waarop de PvdA nog steeds de roos koestert. Thonik vond een grafische oplossing voor dit probleem. ‘Het logo is nu nog krachtiger. De SP, punt – niets meer, niets minder.’ Wel verwijst Thonik op luchtige manier naar het verleden van de SP als roerige actiepartij; het kroontje van de tomaat krijgt de vorm van archetypische rode ster.

Als tegenwicht voor dit grafische vuurwerk introduceerde Thonik gelikte reclamefoefjes in de politieke arena. SP-sympathisanten kunnen een filmpje downloaden van de SP-website en dat mailen aan bekenden. In deze viral movie bezorgt Jan Marijnissen een persoonlijke boodschap aan de ge-e-mailde. Het lijkt een ludieke actie maar volgens Widdershoven zijn juist zulke details onontbeerlijk voor de conceptuele samenhang. ‘De SP profileert zich zo onmiskenbaar als een moderne partij.’

Politieke campagnes, vrij werk, een museum, een multinational – het moderne ontwerpbureau is gewend om voor de meest uiteenlopende opdrachtgevers te werken. Wat een groot voordeel is. Want ook reclamecampagnes worden steeds complexer, zegt Jochem Leegstra van *,staat, de Amsterdamse creative agency die dit jaar eens geen werk heeft ingezonden voor een Lamp. ‘Neem Nike. Dat spendeert miljoenen aan dure tv-campagnes tijden het WK-voetbal. Vervolgens moet de consument die schoenen kopen in een winkel met tl-licht. Dat kan niet. Dus lanceerde Nike in 1990 zijn eigen winkelconcept: Nike Town. En onlangs nog hebben we voor Nike de Air Force 1 studio ontworpen,een tijdelijke verkoopplek voor deze 25 jarige basketball-sneaker.’

Verpakking, winkelinrichting en zelfs het ontwerp van het product (‘kijk naar het immense succes van de iPod’) – het is minstens zo belangrijk voor het imago van een merk als reclame. ‘De gevestigde reclamebureaus kunnen met deze aanpak niet uit de voeten’, zucht de 34-jarige Leegstra. ‘Die werken nog met art directors en copywriters die samen een tv-commercial van dertig seconden of een advertentiepagina voor de Nieuwe Revu bedenken.’

De Jong: ‘Regel 1 van reclame: zorg dat je je onderscheidt. Dat gaat nu eenmaal eenvoudiger met een klein creatief team ontwerpers dan met log reclamebureau dat op safe speelt.’

En dan zijn er ook nog nieuwe media als Youtube of guerillacampagnes op straat. ‘Welke beeldtaal gebruik je daar?’, vervolgt Leegstra. ‘Wij weten dat.’

In 2000 begon *,staat met het vormgeven van flyers voor de Amsterdamse club Mazzo en het uitgaansblad Strictly. Inmiddels ontwikkelde het ontwerpbureau een winkelconcept voor Levi’s. Voor biermerk Heineken werden allerhande premiums ontworpen, waaronder hippe asbakken en koelers voor de long necks. Maar net zo makkelijk ontwerpt *,staat een serie postzegels voor TNT of de jaarboeken voor de Bond van Nederlandse Ontwerpers. ‘De moderne reclameman moet een allround specialist zijn. Dat zie je ook bij de nieuwste lichting reclamebureaus, zoals John Doe en Habbekrats, die ook allerlei disciplines en media combineren.’

Maar er is nog een reden waarom ontwerpbureaus beter aansluiten bij de tijdsgeest. De Jong: ‘Bij reclame wordt vaak een alternatieve werkelijkheid geschapen. Zo van: dit biermerk is beter, terwijl het eigenlijk hetzelfde smaakt als al die andere biertjes. Grafische ontwerpers proberen juist het wezen van een product weer te geven. Wat maakt dit biertje uniek – die vraag willen ze met hun ontwerp beantwoorden.’ En juist aan deze aanpak is tegenwoordig veel behoefte . ‘Authenticiteit, ik kan het woord niet meer horen. Maar elke merk wil het zijn.’ Daarbij zijn mensen tegenwoordig ook kritischer. ‘Ze zien het meteen als reclame misleidend is.’

Daarom bedacht Vandejong voor het Amsterdamse fotografiemuseum Foam de uitgave van een gelijknamig fotografiemagazine. ‘Elk nummer is eigenlijk een nieuwe expositie. Inmiddels is in het buitenland het blad bekender dan het museum.’ Dat deze reclame zichzelf terug verdient, was meer dan en prettige bijkomstigheid voor Foam.

Ook Thomas Widdershoven ziet dit vermogen tot ‘conceptmatig denken’ als de grote kracht van de grafisch ontwerper. Thonik werkt niet voor niets samen met ontwerpplatform Droog Design, architectenbureau MVRDV en andere boegbeelden van het conceptuele Dutch design. ‘Een beeld moet hetzelfde vertellen als duizend woorden. Dat beeld staat of valt met een allesoverkoepelend concept. Staat het concept eenmaal, dan is de rest eigenlijk een invuloefening.’

Al leent niet elke reclameopdracht zich voor de Thonik-methode. ‘Als Unilever ons benadert voor een campagne voor een nieuw soepje, zien wij dat hooguit als een interessant experiment’, drukt Widdershoven zich diplomatiek uit. Maar bij het zien van de uitingen van Philips jeuken daarentegen zijn handen. ‘Zo’n sterk merk en dan een campagne bouwen rond een volslagen onbegrijpelijke kreet. Sense and Sensibility – jij mag zeggen wat dát betekent?’

Widdershoven ziet het wel vaker, campagnes die als los zand aan elkaar hangen. Terwijl het juist gaat om die samenhang. ‘Elk detail moet kloppen.’ Daarom wordt op de website van de SP ook allerhande partijparafernalia aangeboden – van tomaatvormige schuursponsjes (10 eurocent) tot een knalrode ligfiets (vanaf 5712 euro). ‘Juist deze vette knipoog is de ideale manier om te breken met het drammerige actieverleden van de SP.’

Ook voor 178 Aardige Ontwerpers zijn niet alle reclameklussen even geschikt. ‘Een klant die bij ons aanklopt voor alleen een wervend tekstje bij een bestaande campagne kan beter terecht bij de traditionele bureaus. Maar zoekt de klant een bureau dat een complete campagne kan uitdenken en – héél belangrijk – die ook nog eens kan uitvoeren, dan hoeft hij nu nog maar één deur door. Onze deur.’